创造需求已经是一个老生常谈的问题，从 蓝海战略到 长尾理论，归根结底，讲的都是创造需求，细分市场，对于处于完全竞争状态下的休闲 食品行业，市场细分领域的竞争愈演愈烈，对于传统的细分思维，必须变革，跳出单纯由上而下的近亲关系，开辟新的品类，以不断的品类创新，抢占第一的占位资源，让 竞争对手疲软跟进，实现营销突围！ 品类创新的三要素： 口味创新 口味创新是品类创新的第一要素。产品口味不行，任你在怎么忽悠， 消费者是不可能买单的，记住，当产品口味没有消费者基础时，贸然上马，不死也是残废！不要觉得你有渠道资源，你有良好的 经销商关系，你有高超的 销售团队，你能把货铺到共和国的每一片土地，即使你有这个能力，你也是必败无疑，任何时候，任何舞台，你没有了观众，失去了消费者的认同，也是唱空戏，自娱自乐！ 当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。 “洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。 双汇推出的玉米热狗肠，其良好的销售业绩，让竞争对手锤胸跺足，双汇集团在 新产品的研发上，除了依靠数亿元投资建成的国家级技术中心、博士后流动站等技术研发优势外，更坚持对消费者未被满足的需求进入深入地调查、了解，挖掘和洞察真正能够触动消费者内心世界的“需求点”。为了达到此目的，双汇授权并要求技术中心产品研发人员深入市场一线，遍尝各地特色风味小吃和传统中华肉食精品，并进入到各个肉食品消费的 终端甚至居民家庭，了解消费者对肉食品的潜在需求，观察他们食用肉食品的全过程和心情与态度变化，以捕捉到消费者最细小、最难以被觉察到的需求。 类别空间创新 类别空间不等同于概念创新，它是利用原材料、工艺、技术等创造出一种全新的产品，具有唯一性。而概念创新则是在已有的市场产品结构中创造出一个新的名词或说法，它不具备产品的唯一性。 而完成类别空间的创建光有好的口味，是不够的。在口味基础上，一定要有区隔竞争对手的最大 卖点， 五谷道场的非油炸 方便面，最大的特点是创建了一个强大的类别空间非油炸，利用技术升级给所有竞争对手当头一棒，把非健康方便面的名头丢给了竞品，在众多方便面企业中脱颖而出，对在国内盛行20多年的油炸型方便面来讲无疑是一次成功的颠覆，搅乱了当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。 笔者在从事 休闲食品的研究过程中，在各大 KA蹲点的时候，发现一个非常有趣的现象，在禽肉鱼制类食品区域，1个小时的时间内，有20位消费者，第一时间内，均拿起了同一个品牌的瓶装产品，在看过之后，又拿起了旁边的另外一个品牌产品，比较之后，有16位消费者将第一个拿起的品牌产品放在了购物车中，事后笔者发现，两个品牌产品的配料、瓶贴的产品信息几乎没什么分别，而消费者为什么会选择前者呢？究其原因有以下几点： 1. 前者的包装色彩非常抢眼，并且瓶贴极具文化感。 2. 在前者的瓶贴设计中，中华 老字号与绿色食品的文字非常突出。 尽管价格比对手贵了1块钱，消费者却依然买单。 所以，在商品处于自然销售状态中的情景下，包装对于消费者的实际购买产生了强大的驱动力。 洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和 环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完 美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强洽洽瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有有很多消费者专门来函來电索要这种成套的卡片，并不惜出钱要求购买，甚至有些近路的消费者，亲自跑到公司来索要。 相反，一些包装连产品的属性都无法体现出来，这种产品是很难让消费者接受的。上海某食品企业，生产的营养麦芽蛋白型固体 饮料袋装，外包装的色彩与编排极象汰渍 洗衣粉的包装，试想，消费者面对象洗衣粉的饮料包装，即使再有营养，也不会买单的，因为他总会觉得喝的就是汰渍洗衣粉。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：胡飞，自由品牌营销策划人，擅长消费者研究、品牌诊断、品牌规划、品牌管理及整合传播。TEL:13867894275 Email:cxsrchenli@yahoo.com 查看 胡飞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
