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摩托罗拉陷入亏损泥潭 亟待调整营销模式

2007-6-13 　 通信信息报 　

　　高骥远

　　面对手机部门营收持续下滑的重压，摩托罗拉不得不改变其营销模式。在近日的广州旗舰店揭幕仪式上，摩托罗拉移动终端事业部中国区总经理任伟光表示，摩托罗拉目前正在调整国内渠道。按照公司的设想，未来一段时间内，摩托罗拉将在中国各级城市中发展更多不同级别的店面，以夺回失去的市场份额。

　　对于摩托罗拉来说，最不幸的消息莫过于在自己销量、销售额不断下降的同时，其竞争对手三星和索爱却保持了强劲的增长势头。在这个竞争日益激烈的手机市场中，摩托罗拉的败退对于其他厂商来说，则是扩大市场份额的好机会。那么，改变营销模式能否拯救摩托罗拉？

　　陷入亏损泥潭

　　在各大厂商先后公布第一季度财报之后，摩托罗拉已经注定成为2007年手机市场最受关注的厂商。在去年第四季度利润大幅下滑之后，摩托罗拉在今年第一季度继续深陷泥潭，遭遇了近三年来的首次季度亏损。

　　财报显示，摩托罗拉本季度亏损的原因来自移动终端事业部。在去年同期，摩托罗拉移动终端事业部的运营利润达到了7.01亿美元，但一年之后，这一部门却为摩托罗拉带来了2.31亿美元的亏损包袱。

　　尽管全球手机市场前五名的诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG排名依然保持不变，但是市场份额却有了微妙的变化。根据几大市场调研机构的数据来看，摩托罗拉手机的市场份额占有率已经跌至18%以下，而三星的市场占有率则已经接近14%。

　　在诺基亚36%左右市场占有率的地位依然无法撼动、索爱正努力向10%大关迈进的情况下，2007年人们讨论更多的将会是摩托罗拉是否能保住其全球老二的位置。

　　继年初定下裁员3500人之后，摩托罗拉再次启动了全球裁员计划。5月31日，摩托罗拉称将追加裁员4000人。出乎意料的是，摩托罗拉中国公司也受到裁员影响。据摩托罗拉官方称，裁员是行业竞争压力所致，也是为了业务调整的需要。

　　转变营销模式

　　对于手机部门亏损，摩托罗拉将其归咎于总体出货量低于预期。当然这只是表象，手机出货量降低的原因归根结底在于产品线竞争力不足；而另一方面，平均销售价格的不断降低也是其出现亏损的原因。

　　与此同时，在手机销售越来越向连锁店、大卖场集中的时下，摩托罗拉逆潮流而动，掀起了一场以“品牌店”为核心的渠道调整行动。渠道的调整成了摩托罗拉不得不走的路。随着国产手机厂商的逐渐加入以及市场竞争的日益激烈，国产手机厂商更加本土化的渠道模式成了国外厂商效法的重点。

　　事实上，在此之前，摩托罗拉曾经尝试过电视直销，但后来证明不适合摩托罗拉。目前摩托罗拉在中国市场主要还是与渠道伙伴合作，加快发展旗舰店、至尊店和店中店的模式。据悉，除了在北京、上海、广州等大城市建立连锁店和旗舰店之外，摩托罗拉还计划在长沙等二线城市建立至尊店，在其他城市中广泛建立品牌店，以此来增强摩托罗拉品牌在中国市场的渗透，争取更多的市场份额。

　　任伟光表示，在一些新兴市场，品牌店拥有更强的渗透能力、更广阔的发展空间。“在大城市中盛行的大卖场、连锁店模式在三、四线城市是无法完全复制的。”任伟光表示会减少和大卖场、连锁店的合作，“将来的中国市场一定是多种渠道模式并行。”任伟光称目前摩托罗拉和苏宁、国美等大卖场仍然有很紧密的合作关系，店中店将成为摩托罗拉在大卖场中推广品牌的重要手段。

　　是困境而不是绝境

　　对于摩托罗拉来说，现在正是内忧外患之际。市场份额和利润率，现在对于摩托罗拉来说，已经成为不可调和的矛盾，而后者的提升显然更加迫在眉睫。不久之前，摩托罗拉原手机部门负责人离职，包括CFO、COO之内的高层也进行了调整，战略的改变已经开始。

　　但是，对于战略以及营销模式进行大的改变，不可能在短时间内收到好的效果，摩托罗拉要想在近期之内摆脱困境也并非易事。而其在财报中所预计的在今年下半年恢复盈利的目标能否实现，业界也持怀疑态度。

　　要提高利润率，摩托罗拉自然要寄希望于销售渠道的改变，但这要依托于用户对产品的认知。但是，目前摩托罗拉在高端领域已经落后于竞争对手，而这种局面的改善绝非一日之功。

　　同时，中低端市场仍然是摩托罗拉手机的主要阵地，否则我们也看不到摩托罗拉下如此大的力气渗透于三、四级城市。毕竟提高利润率并不代表着摩托罗拉会缩减低端手机的出货量，现有的市场份额必须要维持，因此摩托罗拉只能通过压缩成本和改变营销渠道等措施来增加利润。

　　事物都有两面性，对于摩托罗拉来说，现在只是困境而非绝境。但是，在短时间内想要摆脱亏损，并恢复到之前的市场份额并非易事。如果不能找到一条真正解决问题的有效途径的话，摩托罗拉或许将会被对手超越，这并非危言耸听。

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