品牌，一个老生常谈的话题，一个不得不随时面对的问题，一个对 企业发展尤为关键的命题。品牌营销是企业成功很重要的一个层面，无论企业大小，其品牌本身直接对等企业即时发展的情况。事实上，品牌营销的目的就是要让企业同对手区别开来，因此，品牌差异就成了企业品牌营销不得不去面对和思考的问题。 我们看到市场中领先企业的身后跟随了大量的追随者，这些迈着追逐步伐的跟随企业往往在面对同领先企业的 市场竞争时疲惫不堪。他们争相模仿成功企业领先的技术、模式甚至资金积累方式，正因为如此，“同质化”这个词汇才在我们口中被时时提及。 领先企业之所以成功，自然是因为他们品牌力的旺盛，而这旺盛的生命力则来自于企业对自我品牌的精确定位，这种精确制导的定位能够有效帮助企业持续发展，并且领先于任何模仿者，即使模仿者的领悟力很强，最终对于市场而言，也是为领先企业的品牌意识作出了辅助贡献。要做真正的自我，彰显独特的个性，才能够有效帮助企业快速实现品牌力的提升，才能够引导市场对企业的认同并树立信心。 品牌定位，是一切品牌营销行为的第一步，是建立品牌大厦的奠基石，如果找不准自己的品牌核心价值，一切 品牌建设与推广工作都无异于在进行慢性自杀。品牌定位在一定程度上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置，目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。从这一点我们就可以看出，良好的品牌定位能够为企业在发展前期带来多么大的市场关注；同样，也能够为正在发展中的企业呼唤到更为广阔的市场认知。 一起看一个例子： 百事可乐，一个绝对意义上的成功品牌，虽然比起 可口可乐来说，它还稍逊一筹，但必须承认，可口可乐是世界第一品牌，而百事可乐却是世界上最好的第二名中的一个。为什么百事可乐具有如此强大的市场基础？除了百事可乐科学技术与 市场推广的因素外，最为重要的一点便是它对自我品牌的定位：“百事可乐，与领导品牌抗衡的品牌。” 在1958年以前，百事可乐也在追逐着可口可乐的步伐，甚至被可口可乐的营销手段逼的痛苦不堪，但他们很快发现了问题所在，跟随他人的品牌核心是无法真正超越创始者的，因为那已被根植在了市场心中。于是百事可乐开始重新审视自身的品牌定位，具体体现在如下几点： 1、以年轻人为品牌输出主对象； 2、以富有激情、并富含生活情趣的思想为 品牌推广意识； 3、以在年轻人心中具有高知名度的国际巨星为品牌传播载体； 4、以更爽口，更好喝作为与可口可乐在品质上的区别； 5、以同可口可乐完全不同的视觉表现作为品牌识别差异体验。 经过良好的品牌定位，并且有效进行市场推广，百事可乐顺利获得预期市场，并且将市场稳固化，为企业的发展起到了极为关键的促进作用。 说到这里，我们不妨看一个反面教材，而富有戏剧性的是，这反面教材正来自于百事可乐的 竞争对手，世界第一品牌——可口可乐。 1975年，可口可乐在百事可乐强大的品牌扩张与市场膨胀期，按耐不住恐慌的心态，做出了一次教科书式的品牌定位失误。当时百事可乐正在做我们上面所说的第4点品牌营销行为——“以更爽口，更好喝作为与可口可乐在品质上的区别”。全社会的人仿佛一夜之间都参与到了比较百事可乐与可口可乐口感的游戏中，更可怕的是人们似乎认为的确百事可乐比可口可乐更好喝。 面对这一市场情况，可口可乐深恐自己的品牌将被百事可乐吞没，于是跟随性的生产出了一款新型口味的可乐产品——“新可口可乐”，并以“新可口可乐”为市场发力点，重新调整了该品对品牌的定位，然而问题是显而易见的，混淆了固有可口可乐品牌定位的新产儿，失去了自身的 品牌价值。人们并不接受这拷贝式的品牌内容，相反，它证明了可口可乐承认了自己的口味确实不如百事可乐，为百事的成功作出了最为“无私”的贡献。 通过这两个例子，我们清楚的看到精确品牌定位的重要性，它不仅仅是为企业带来与众不同的 品牌形象，更是 市场营销的一种手段。精确的品牌定位能够更为有效、有力、有节的把握住市场需求，并象手术刀一样直击市场“要害”，为企业品牌和市场的空间扩张起到重要的作用。 同时，精确品牌定位能够帮助企业把握自身发展方向，避免因为市场变化而产生的自主意识错误，能够帮助企业有效避免在发展战略和发展步骤上的失误，降低企业的市场风险。没有精确品牌定位的企业，其品牌力注定是薄弱的，因为它没有足够的市场需求，没有足够的品牌思想扩张空间，甚至强行扩张品牌倡导会导致同企业经营本身的脱节，最终付出的没有换回预期的回报，企业没有得到迅速发展，甚至还影响了企业本身的生命力。 查看 张磊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
