陈丹青出走清华事件，已经过去很久了。竟然今天还能撞上一期陈丹青的电视访谈，重温往事。一个黄金时段的节目为何要炒这盘过期的冷饭呢？出于职业的敏感，我很快意识到这是为了他的新书《退步集续编》造势的一则软广告。虽然陈丹青大谈中国 教育体制的缺欠与中西文化差异，编导也极力克制了对新书探讨与推崇比例，力使一切都显得自然而顺理成章。依然无法掩盖商品时代的做作！
不要怀疑 消费者们老练的直觉。我们必须面对软广告的瓶颈：我们希望掩饰又无法完全掩饰我们的兜售企图。永远逃不开被看透时瞬间的尴尬。
并非我们不能厚着脸皮写 软文，或者做秀。只是常此以往，沉淀下来一种对软广告的信任危机，渐渐扼杀了软广告的传播效果。
殊不知在整个 品牌建设工程中，真正担当重任，拉近品牌与消费者心理距离的一定是软广告。更容易让人爱不释手的也是软广告！品牌的资本在于它与消费者之间的关系，要想让关系“铁”起来，首先得坦诚相待。当我们不得不光明磊落时，便意味着我们必须更老谋深算。
让我们看看Diesel怎样精明地用软广告雕琢了它的品牌宗教。
Diesel的迷魂阵
Diesel，一个令整个欧洲乃至全世界的年轻人痴迷的意大利休闲 服装品牌。甚至在Diesel品牌登陆中国之前，中国的年轻人已经通过它在异域的种种广告行动了解了这个名字。Diesel的品牌音量就是如此惊人。
致力于研究“心灵营销”法则的上海临格认为：对于一个品牌而言，传播的终极目标是与消费者建立一种情感联络，发展一段感性的基本关系，最终将理性消费转化成一种非理性消费。在感性关系的建立过程中，软广告是主要的传播手段。这是一个赤裸裸的品牌迷魂阵。在这场战役中，软广告不再是隐蔽的兜售战术，而是一个坦坦荡荡的品牌塑造者。
Diesel正是这样积累了人们对它成瘾的倾慕。它将触角尽量伸向每一个能激动年轻人的领域——音乐，艺术，时尚——在已有的兴奋点上制造振奋人心的事件。
Diesel Wall
年轻的艺术家的梦想是什么呢？无疑让更多人看见自己的作品。Diesel分别在米兰和柏林，年轻人经常出没的街头各租下了一面墙，取名Diesel Wall。这是一面数百平米的艺术交流载体，是公共空间设计的一次新尝试。在米兰，每日至少将有15000人从这个巨幅作品面前经过。Diesel鼓励年轻的艺术家们用诗意的表达在城市与人们的心中留下印记。
此举吸引了近2000名热情的竞稿者。该墙每两个月更新一次获奖作品。每一幅作品都代表着年轻人最新的创意力量，也暗示着Diesel的价值取向以及Diesel对设计和青年人群的热诚与关注。2007年Diesel Wall更是将其势力范围扩张到了北京城。
Diesel Wall的妙处在于，Diesel将大众的创意能力反馈了给大众，却借此充实了品牌的内涵与张力。
Diesel-U-Music
Diesel U Music是独立音乐人的狂欢节。Diesel让许多尚未出头的音乐天才在这个国际性的音乐比赛中浮出了水面。今年已经是Diesel U Music的第六个年头了。Diesel真诚地帮助了一批又一批未签约的年轻音乐人找到了东家。而每一次Diesel U Music的颁奖晚会，都是当地年轻人的音乐盛典。
除此之外，Diesel还有一个鼓励新兴视觉艺术的创意比赛 Diesel New Art。无论是音乐盛典还是在每年全世界巡回展览的Diesel New Art视觉艺术盛宴。Diesel所到之处，总能掀起现代艺术的热浪。
在 中国营销界提出“心灵营销”的上海临格理论中提出，品牌传播的最高层次在于覆盖心灵Adoration ――Adoration的意思是崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。这种感情Diesel得到了。Diesel用一系列的行动表明了它的在创意方面的先锋立场,在年轻人中赢得了尊重——Diesel不但是一个领袖，也是一个扶持者。这正是每一个正在追逐梦想的年轻人渴望邂逅的角色。Diesel成功地用领先的姿态，谦和的态度与实际的支持行动笼络了人心。它毫不掩饰行动背后软硬兼施的催眠意图，泠然将自己的消费者俱乐部命名为Diesel Cult（Diesel教； Cult，意为教派）
Diesel正在输出的是一种更大意义上的软广告。
真正在建立消费者与品牌之间感性关系的，使这些软广告起作用的因素，是软广告行为本身所给予的附加值。这是一种直截了当的付出，没有任何隐蔽性可言。
Target的立体攻势
我们需要软广告的另一个理由是，它拥有硬广告无法比拟的想象空间和传播张力。
Target是美国除 沃尔玛以外另一个连锁大型超市公司。Target的与众不同之处在于,这家超市提供买得起的设计产品。Target在美国有1300多家商店。但是纽约的曼哈顿对于Target而言却是一块未得之地。Target商场的规模较大，曼哈顿地区的店铺租金却极其高昂，所以Target始终未能入驻，只能驻扎在纽约市的周边地区。Target只能期望纽约人开着车来市郊的Target商店购物，或者光顾Target的购物网站。
很难想象需要投入多少硬广告才能将固执而忙碌的纽约人从他们的栖息地拽出来。
2002年 圣诞节前夕——11月15号至12月1号，Target在纽约的哈得孙河上租了一条船，开了一家水上礼物商店。想趁圣诞节之季，让纽约人尝试一下在Target购物的感觉。在这之前，纽约人还从来没有在船上买过圣诞礼物。
这是一条220英尺长的游船，能同时容纳150个人。这艘船曾是一个水上饭店，船舱的外壳是玻璃的，专为欣赏风景而设计。船身用红色彩灯织成的Target 商标装点，十分耀眼，晚上当它在河上驶过的时候，岸边的人很难错过它的风采。该船停泊在曼哈顿区的切尔西码头， Target在码头上支起了一个白色大帐篷，帐篷内有暖气，还免费提供热 巧克力，顾客可以在帐篷内等候上船。船舱被Target精心布置过，玻璃被画上了白色的Target标志，舱内展示了从几美金的圣诞树的小装饰，到便携式DVD播放机共92样圣诞礼物。顾客可以一边选择商品，一边随船欣赏两岸的风景。待船靠岸后顾客在码头上付款购买自己看中的礼物。同时在码头上还提供上网的地方，顾客在等待时可以体验在Target网站购物的便捷快感。虽然纽约的冬天很冷，这个只存在两周之久的水上商店还是挑起了纽约人的好奇心。人们纷纷来到切尔西码头，探个究竟。码头上经常能看到大风中排队的人群。
Target这一招多多少少还是把全世界最见多识广的曼哈顿人给镇住了。想象一下，圣诞节，人们在亲友聚会上谈论起水上购物的情景。“感性体验”是硬广告无法打入的内心环节，但是Target用另一种方式做到了。Target让我们看见，其实我们不仅仅是需要旁敲侧击的柔软战术，我们更需要的是立体的进攻方式！发挥我们的想象力，尽可能从更多的角度冲撞受众的心灵。“软广告”是一个蕴含潜力的名词，它代表着现有广告模式之外的任何可能性。 查看 临格 徐晓 全生 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
