“信芯”：一场绝妙的公关运作

　　众多国际企业的成功经验告诉我们：一个企业的技术形象，是最能支撑这个企业品牌形象的要素。我们看到，世界五百强企业中的制造企业，基本上都是拥有核心技术和大批知识产权的企业。

　　2005年底，海信对外发布成功研制出我国第一片数字电视芯片，在举国上下都在谈论如何创建自主创新国家的时候，“信芯”可谓生逢其时。

　　于是，国内各大主流媒体纷纷予以报道，海信渴望已久的技术领先者形象一下子得到了极大满足。

　　海信的同行们，在私下里也不得不承认，“信芯”是中国企业“近年来最漂亮的公关”案例之一。

　　之所以称“信芯”为公关案例，是因为在技术人士看来，“信芯”本身并不具有什么实际意义，和目前彩电企业普遍使用的芯片相比，“信芯”只是入门级芯片，谈不上领先性。可以说，“信芯”的成功，实际上是公关的成功，而不是技术的成功。

　　在理性人士看来，中国企业与国际企业的最大差距，不在于营销而在于技术。因此，如何打破这一畸形竞争力结构？成为每一个中国企业最严峻的命题。

　　事实上，人们已经越来越认识到技术的重要性。华为这个5年前还默默无闻的企业，正在成为令许多国际大企业最胆战心惊的对手，因为华为从一开始就试图建立属于自己的技术竞争力，完全按照一个国际企业的成长轨迹设计企业战略。今天，苹果熟了。

　　作为典型的技术型领袖，周厚健对技术的认知和热情显然高于一般企业家。的确，“信芯”给了海信信心，也给了国人对海信的信心。

　　海龙：福兮？祸兮？

　　一个理性企业的发展，有时候也会遭遇非理性因素的干扰。海信也不例外。

　　在海信的潜意识里，同城海尔白电产业的强大，是挥之不去的心头之痛。这是因为两个企业之间的“恩怨情仇”，比其他任何同城企业都强烈得多。因此，如何做大做强白电产业，一直是海信苦苦寻觅的目标。

　　于是，我们看到这样一幕：2005年9月，海信以志在必得的强势姿态，拿下了问题企业科龙，其手段甚至令人怀疑是否合法。

　　但是，科龙这条“龙”甫一进入海信这片“海”，就接连暴露出诸多意想不到的问题。

　　首先是不断爆出财务黑洞，累计亏损超过28亿元，然后是科龙原中高层纷纷离职，再就是企业陷入生产停滞，销售困顿境地，市场一落千丈，等等。

　　海信的手术刀，面对科龙盘根错节的问题，却不知道从何下手。在随后的一年多时间里，海信对科龙的治理，实际上处于“无作为”状态。

　　直到2006年9月给科龙“换标”，在科龙的企业文化里植入海信基因，才让人们想起海信已经收购了科龙。

　　在观察人士看来，换标并不是科龙最需要的。科龙最需要的是健康的、完全市场化的企业机制，是企业从此告别“官僚企业”时代，而这个，海信并没有给它。

　　后来，周厚健曾经表示，“早知科龙这么多问题，就不要了”。

　　应该说，在许多方面，海信都交出了不错的答卷，只是面对科龙这个难题，海信才多少显得有些力不从心。在海信勾画的“白电帝国”里，科龙是机会，也是包袱。关键看海信能否把包袱变成机会。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘步尘，系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：020—38291799，电子邮件：liubc@zlzw.com