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名酒专卖店的尴尬

2007-6-27 　 全球品牌网 　  第一食品酒 赵育正

    提起名酒专卖，人们首先联想到的是厂家的品牌形象展示店，或者是装饰风格各异的名烟名酒超市等。这个兴起于2000年前后的终端，短短几年内席卷了中国很多市场，尤其在一向被称之为酒水市场风向标的广东，呈现了爆发性增长。很多人就此认为这种“第三种终端”将对商超、酒店等影响巨大，也将承担净化酒水市场的诸多重任。
 
    名酒专卖这种形式的终端，市场前景其实远没有我们想象的那么好。其在发展过程中，主要面临以下难题：
 
    1.消费环境无法为名酒专卖提供足够的支撑。名酒专卖最主要的销量源是到酒店消费的自带客户。“许多消费者不愿意在酒店买酒，而习惯到酒店旁的烟酒零售店就近购买” 是名酒专卖生存的充分条件，但这还不足以支撑名酒专卖的销量来源。虽然现在餐饮场所允许消费者自带酒水，但中国人比较讲面子，无论是商务宴请还是朋友聚会，都习惯于在酒店买酒，这样做显得更有气派。家庭聚会更实际一些，但用酒多是本地流行的地产酒，酒店加价率不高，也落个方便。同时，现在的酒店服务员往往一见到自带酒的顾客，态度立刻生硬起来，有的还要加上开瓶费。诸多因素决定了自带客户较少，导致名酒专卖销售业绩的惨淡。
 
    2.缺乏科学合理的产品结构。目前很多名酒专卖都是“铁打的茅、五、剑，流行的畅销酒，高利的小品牌”。而名牌酒走量有限，流行的利不高，小品牌有利无量，这使得很多终端纷纷充实别的产品来分摊成本。但进场产品一般良莠不齐，多以饮料、冰激凌、休闲食品等为主，很多店铺因此丧失了名酒专卖的特性，更多的时候演变为一种普通的杂货店，无法让消费者信任。越没有信任，终端店主越要进别的产品来保持自身店的运营，这样恶性循环，销量增长自然举步唯艰。
 
    3.核心竞争优势持续减弱。名酒专卖的核心竞争优势主要表现在价格与便利性两方面。可就目前情况来看，这两个竞争优势正在被弱化。名酒专卖目前普遍规模较小，很少有系统化的连锁运营。厂家在这块的投入也很少。虽然与酒店零售价相比有一定的优势，但无法与商超相比肩。同时伴随着大型商超的发展与小型便利超市的逐渐普及，名酒专卖的便利性优势也越来越弱。
 
    4.品牌形象较差。现有的名酒专卖店规模较小，多数不过十几平米且店面缺乏特色，很多都属于烟酒零售店，这就无法增进消费者的信任。同时很多假烟假酒充实其中，更让消费者怀疑。所以，名酒专卖店在实际操作过程中，必须首先在终端形象上下工夫。从店内外的专修及产品的摆放等，建立起专业的品牌形象，增进消费者对终端的信任感。同时，合理有效地维系老客户，促进消费者口碑效应的形成，培养销量增长的持续力。
 
    5.新的客户源开发难度较大。很多所谓业内专家都建议名酒专卖主攻政府或商务团购以及婚宴渠道，其实在实际操作中困难重重。就婚宴来说，消费者在需要购买酒水时，一般会到大超市或者酒水批发市场上去买。因为这些终端供消费者选择余地更大，可以一次性配齐宴会所需的白酒、红酒、饮料等各种酒水，具有较高的价格优势。同时，很多酒水批发商还提供多角度的服务，如为顾客送货上门或者直接在宴会当天送到酒店，这比在酒品相对单调的名酒专卖买酒更为方便、省心。而在吸引团购时，需要很强的社会关系。目前的名酒专卖多属于小本经营，缺乏人脉，难以揽到团购生意，根本无法与从业时间长、人脉关系广的批发商和大型商超抗衡。 
 
    伴随终端买断费用的水涨船高，借助市场自带酒水的潮流，名酒专卖自然有其存在的理由。但随着价格与便利性优势的逐渐丧失，如何开创新的优势，开展行之有效的市场推广方法，比如酒店门口促销拦截、便民配送等，将是名酒终端下步必须解决的问题。只有这样，才能顺应趋势，把握先机，赢得发展。 
 
    名酒专卖，离“第三种终端”的路还很远。

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