小贝
Beckham
小贝往前跑
那个时尚的符号
识别如何形成
品牌识别的启示
打造中国体育品牌识别
小贝，是我们对他的昵称。他的全名是：大卫· 贝克汉姆（David Beckham）。他是我们这个时代极有光彩的品牌。这个 个人品牌的价值早已超越了体育的疆域，甚至超越了时尚的疆域，成了生活方式、生活风格和生活追求的一个符号。
小贝是一个强势品牌，这一点毋庸置疑。这个品牌后面的巨大经济价值同样令人咂舌，以致英国的外交大臣说：英国每年出口小贝这个品牌赚取的 利润要远远多于出口牛肉赚取的利润——虽然英国是世界著名的牛肉出口大国。独特的品牌识别是打造小贝品牌的最关键因素之一，在小贝这里，我们聚焦于品牌识别。
小贝往前跑
小贝一直在跑。在足球场上跑，在时尚圈子也跑，在广告界更是不停地跑。他是怎么一路跑过来的呢？这还要从童年的小贝说起……
小贝的成长历程是和足球联系在一块的，所以被昵称为：金球（Golden Ball）。
全名：戴维·罗伯特·约瑟·贝克汉姆（中场）
出生地：莱彻斯特，伦敦
效力球队：曼彻斯特联队
球衣号码：7
场上位置：右前卫
妻子：维多利亚·亚当斯·贝克汉姆
孩子：布鲁克林·约瑟·贝克汉姆
首次代表曼联参加联赛：1995 年 4 月 2 日对利兹联队
首次代表英格兰国家队参加比赛：1996 年 9 月 1 日对摩尔多瓦（3 比 0）
小贝是世界上最优秀的前卫队员之一。但他在某次 世界杯上与阿根廷队的比赛中由于一次小动作被罚下场，成为英格兰失利的原因。但这个个人品牌没有就此倒下，反而被磨砺出了愈挫愈勇的气质。另外，他与辣妹的婚姻使他成为英格兰足坛和文艺圈内的焦点，也是争议最大的人物。毫无疑问，他的技术是无人能够匹敌的，尤其是他的右脚弧线传球和任意球技艺更使他成为英格兰队中场的当然核心。
小贝的主要荣誉：1996 年联赛冠军、足总杯冠军；1997 联赛冠军；1999 年联赛冠军、足总杯冠军、欧洲冠军杯冠军；2000 年联赛冠军。
小贝到目前为止，拥有这样的经历：
1988 年，在英格兰前著名球星查尔顿主办的足球学校中脱颖而出，被评为该校最有发展前途的学生。
1991 年 7 月 8 日，加入曼联青年队开始训练。
1995 年 4 月 2 日，首次代表曼彻斯特联队上场参赛，对手是利兹联队。
1999 年 5 月 16 日，与队友合作，使曼联队获得 98—99 赛季英格兰超级联赛冠军。
1999 年 5 月 23 日，与队友合作，使曼联队获得 99 年英格兰足总杯冠军。
1999 年 5 月 26 日，作为中场主将，用自己的出色表现帮助曼联队在巴塞罗那战胜了劲旅拜仁慕尼黑队，获得 1999 年欧洲俱乐部冠军杯赛冠军。
1999 年 11 月 30 日，与队友一起使曼联队获得了 丰田杯比赛的冠军。
1999 年 12 月，入选了 99 年欧洲全明星阵容。
1999 年 7 月，与原辣妹演唱组成员维多莉亚·亚当斯结婚。
要说小贝，不能不说曼联足球队。曼彻斯特联队是英国足坛的一支老牌劲旅，成立于 1878 年，当时是由英格兰兰开夏和约克夏铁路公司工人组成的一支业余球队，取名为“牛顿赫斯队”。我们可能都没有想到这么有名的一支球队，刚开始只是一支铁路工人球队，还是业余的。其实也没有什么，英国目前执政党工党的几个领袖都是从英国这一片区域的工人阶级中崛起的。
这个球队在教练巴斯比的指挥下，在 1958 年 5 月 29 日为英国首次赢得了欧洲冠军杯。1986 年 11 月 5 日，阿里克斯·弗格森来到英格兰执教曼联队，他给曼联队带来了新的希望和荣誉。他来了之后调整了队伍的战术，为曼联队溶入了更多的技术成份，而不再一味地照英式足球的传统踢球。在他的苦心经营下，曼联捧回了多座奖杯。
1974 年 7 月，弗格森在东斯特林郡开始其执教生涯。1986 年 6 月，他担任国家队的代理主教练，参加了在墨西哥举行的世界杯决赛，但由于苏格兰实力太差，只取得一平两负的战绩。世界杯还没结束，他就接受了来自曼联的邀请。当初没有人想到他在曼联也能取得成功，但后来的事实证明：他成功了。
自上个世纪 90 年代开始，他率领曼联队共获得各项冠军 16 个，包括英超冠军 7 次、足总杯冠军 4 次、联赛杯冠军一次、欧洲冠军杯一次、优胜者杯一次、超级杯一次、世俱杯冠军一次。这时的曼联队已经声名鹊起，成为英国球迷心目中的强队。
那个时尚的符号
足球和时尚的结合会产生什么？让我们看看小贝的答案。据说，贝克汉姆那精湛的脚法，让球门都感到害怕，因为他的球竟然会以一种弧线轻松飞入对方球门——是的，好像是飞进去的，不是踢进去的。小贝作为一个卓越的足球巨星，更是一个帅气的时尚巨星，没有人可以抵挡小贝的魅力。当时尚和足球在绿茵场上碰撞，会擦出怎样的火花，小贝告诉了我们答案。
足球被小贝演绎成了时尚的足球，我们的享受也多了一种选择。在各种各样的营销手段、瞬息万变的流行时尚和让人无从躲避的各路媒体的镁光灯面前，小贝却是如此不慌不忙、气定神闲，如同在球场上一般成竹在胸。而在时尚领域，小贝同样是当仁不让，表现出惊人的天赋。当然光有天赋是不够的，这个时尚的品牌是精心设计出来的，也经过了精心设计的品牌传播。
但是小贝场上的功夫好归好，场下的功夫更是他名播四海的原因。他已经将自己的品牌和时尚元素结合到一起，将一切可能导致时尚的元素统统聚焦在自己身上。这种顶尖的时尚意识才是最厉害的。世界杯球场上，他也曾经扮演过坏孩子的形象，被红牌罚下，使全世界电视屏幕前的人们都认识了他。后来，为了招人注目，小贝不停地变换发型，在他出名的 8 年内，至少换了 12 种稀奇古怪的发型。那个著名的莫西干发型，就是他的独创和著名的品牌识别。
也许全世界的人民都在等待他下一款发型，因为他的新发型总是毫无悬念地引起轰动，以至于当他有一段时间剃了光头之后，英国的理发师们恨不跪在地上求他将头发蓄起来，否则他们就会饿死，因为小贝迷们都剃了光头。纹身也是他重要的个人识别之一。他先前已将维多利亚和儿子布鲁克林的名字以及 7 号球衣刻在身上，之后的转会，又促使他在两臂上刻了新的纹身。
踢而优则演，中国的球星也会偶尔上电视、上荧屏玩一玩，但小贝是重拳出击。比如他与老婆搭档Ｔ形台走步，一个力推贝克汉姆牌童装，一个力推维多利亚牌内衣。国际化方面，他们还携手为日本 化妆品公司拍摄广告，为维多利亚的新专辑在日本销售助阵……大把大把的钞票就这样以时尚之名，流进了这对金童玉女的口袋。
小贝最厉害的可能是总能搞出一大堆新闻来，尤其是绯闻。比如，当号称英国第一美女的赫利和他邂逅于法国戛纳 电影节的现场，这个艳丽的女人直直地看着他，然后他发现赫利身着漂亮的晚礼服，于是就脱下自己的夹克给赫利披上。这个动作简直就是行为艺术。作为明星，他很清楚这样做会有什么后果。这个动作必然会让媒体抓住不放，更何况醋坛子辣妹就铁青着脸站在一边看着他们。谁也不知道，这是不是他们自己精心导演的好戏。你能不服小贝的想像力吗？
为了提升时尚 人气，小贝还与出版商签约，出版他和辣妹的爱情生活的自传，更厉害的是，他显得不经意地披露了很多他和辣妹之间的情爱故事。小贝的独特性十分难以模仿，辣妹最英明的决策也许就是将小贝这个品牌往时尚的领域大举包装。小贝，时尚已经造就了他。
识别如何形成
小贝的识别系统是如何形成的呢，先让我们看看公众是如何认知小贝这个品牌的。贝克汉姆对足球和家庭所表现出的这种执著精神，已经在很多人心目中引起了共鸣，或许正是这一点使他有资格建立起属于自己的品牌。这个世界上的确是有很多人把贝克汉姆当做自己的偶像，但如果我们能够深入一点分析的话，就可以发现其原因并不只在于他做了什么，而更多地源于他到底是怎样的一个人，他所代表的是什么。
这一点特别重要。美国管理大师汤姆·彼得斯有一次在美国演讲，演讲之前他思考了一个晚上，到底讲什么？怎么讲？这个美国著名的演讲家虽然身经百战，但是他每一次都想讲出新意，讲出不一样来。所以这次他想啊想，一直没有头绪，后来在临近天亮的时候，他终于想出来讲什么了。第二天，当他精神抖擞地出现在听众面前开始演讲的时候，人们惊讶地发现他的 PPT 上只有一句话：Who are you？（你是谁？）——不愧是大师！他点出了一个品牌最核心的基点，那就是核心品牌识别。
你到底是谁？这个问题让品牌 营销人员在很多时候都会感到困惑，和这个问题相关的有一连串的问题纠缠着他们，需要反复思考才能做出决定：我们的品牌到底意味着什么？人们对这个品牌到底有着怎样的评价？人们如何理解这个品牌？人们如何体验它？人们如何接受它？但是，无论采取怎样的方式，最终的目的都是为同一个问题找到答案：我们到底希望自己的品牌代表什么？以小贝为例，在小贝品牌识别形成的过程里面，至少有以下几个因素是起了关键作用：
名字
我们都有名字，名字是我们作为个人品牌的重要识别。王菲原名叫王靖雯，后来才改成王菲；鲁迅原来叫周树人，后来叫鲁迅；我自己的名字叫林海，听起来就有点像个笔名，也就没有改它。实际上，像亚里斯多德、马基雅维利和米开朗基罗这样拗口的名字如果不是因为太有名而无数次轰炸我们的大脑，也是很难记忆和传播的。
中国文人都喜欢用笔名，以鲁迅先生为例，他用过的笔名多达 181 个。如此的随心随性，真是让人没有想到。鲁迅对于名字的使用在他的时代可以算得上十分前卫了。可见这些名字都是有内涵的，起名对于品牌来说是很重要的，最好是能够传达品牌的功能特性，当然如果和发音、音韵要结合得完美没有那么容易了。 可口可乐就是一个非常好的品牌名字，不但符合音韵原则，发音铿锵，易记，还很好地沟通了这种 饮料的功能和诉求，可谓配合得天衣无缝。
但是我们不妨想想另外一些名字，比如尼采、萨特、达利，这样的名字是不是很不错？它们的特征是两个音节，语音铿锵，在中文中有某种含义，这样的名字容易读，容易记忆，也很容易传播。不要小看名字在品牌塑造中的作用，名字的作用其实是很大的。唐老鸭这个名字起得就很不错，在英语中唐老鸭是：Donald Duck，它的发音都是以 D 开头，发音是很铿锵的；再比如说 Mickey Mouse，也是以 M 为开头，这种起名的规律我将其称为头韵。在中国传统文化中讲究尾韵，而英文的发音讲究头韵。这个道理是一样的。
品牌专家里斯说过：从长远来看，品牌最有价值的资产就是它的名字。有时候人们将不落俗套、容易记忆和传播当作标准，比如可口可乐、 施乐、 柯达和 宝马；有时候将有特定含义作为标准，比如 维珍、李维斯等。小贝的名字有多个，比如大卫·贝克汉姆、Becks、DB、Beckham 等不一而足。这些名字如何用就是一个典型的品牌考虑。
DB 是小贝名字的英文简写。参考 CD（Christine Dior）的命名方法，将 DB 作为一个时尚品牌的名字是一个聪明的选择。它简洁，有力，时尚感强，容易记忆，容易说，容易传播。实际上，DB 正式被小贝的营销团队用作时尚品牌。再比如 Becks 这个名字，它是小贝的名字的另一种简写，如何用？对了，他们将 Becks 用在 T 恤的背面，写上一些和小贝有关的东西，这是可以拿来卖钱的。
另外一个有意思的现象就是父母为自己小宝宝取的名字。据统计，过去 50 年来，最热门的 50 个新生儿名字中，David（大卫）首次榜上无名。即使有像David Beckham（大卫·贝克汉姆）这样的名人做招牌，David 这个名字还是未能摆脱江河日下的境况。为什么？因为可能太多人叫大卫了，这个名字太有名了。
不过，圣经中的名字还是挺受欢迎的，这是因为西方社会的基督教情怀。取名Samuel（萨缪尔）、Joshua（约书亚）和 Joseph（约瑟夫）的婴儿还是比比皆是。女孩的名字也不甘示弱，Hannah（汉娜）和 Rebecca（丽贝卡）这样的名字还是被大众所喜欢。
Bounty 最近的一项调查发现；11% 的家长在给孩子取名字时受到了名人效应的影响。比如，女演员 Keira Knightley（凯拉·奈特莉）如此成功，以致 Keira 成为受欢迎的女孩名字。另外，演员 Sienna Miller（西耶娜·米勒）和 Scarlett Johannson（斯嘉丽·约翰森）的名声如今也如日中天，所以 Sienna 和 Scarlett 这样的名字也越来越流行。这反映了父母对于孩子将来的期望，可见，名字确实承载了许多的希望。
其实，为孩子命名就是赋予孩子一个品牌识别，就是孩子个人的品牌的命名，或是一个特殊的 卖点，这确实是很重要的。有些孩子的名字确实非常独特、令人难忘。比如有些父母们用一些著名品牌的名字为小孩命名，包括 Ikea（ 宜家）、Moet（香槟公司）、L'Oreal（ 欧莱雅）、 Armani（ 阿玛尼）和 Del Monte（ 戴尔蒙特）等等。
Bounty 公司的调查发现：25% 的父母给孩子取名字时会找那些他们认为很独特的名字。而当他们发现事实并非如此时，往往会十分失望。因为流行的东西易于被模仿，由于人人都开始赶这个时髦，特别的名字很快成为主流。成为主流之后，就怎么也不能说它是独特的了。大众都有的东西不是珍贵的东西，小众才有的东西才是珍贵的东西。倒是看起来不怎么有很多人采用的名字也许会成为好名字，看似简单，实际上很独特。
虽然 David Beckham 这个名字本身并不特别，但小贝这个名字已经等同于他的一系列个人价值，他通过精心打造已经赋予了这个名字以不同的内涵。我们称呼他为小贝，就是明证。贝克汉姆才是完整的称呼，但是我们亲切地称呼他为小贝，这个小贝是只属于他的独特称呼，这个名字是小贝自己和他的球迷共同创造出来的，不同于其他的小贝。最关键的是他充分利用了这些内涵，并通过 品牌延伸的活动将它转化为了现实的利益。 查看 派力营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
