第二章

 

描述性的名字：所见即所得

 

DESCRIPTIVE NAMES：

 

WHAT YOU SEE IS WHAT YOU GET

 

描述性的名字有两种类型：一种是通过希望客户知道的产品、服务或者企业来确定某些质量，这个我们稍后会在本章详细讨论。另一种类型则涉及到那些归因于原因、来源或者起源的名字，这类名字通常被称为“表示来源的名字”，它们是基于个人或者地理名称来命名的，艾德里安·鲁蒙称之为“名字的名字”。从名字中，可以识别出是谁创办或者拥有这家企业，或者他们到底销售什么样的产品或服务，或者在哪里可以找到这些产品，或者它涵盖了什么市场。

 

根据地理名称而取的名字可能是城镇的名字［Winston-Salem，N.C.给两个香烟的品牌起了名字——Winston（温斯顿）和Salem（塞勒姆）］，和美国一样大的名字［美国航空公司（America Airlines）］——乃至于比这个名字还要大的：泛美航空公司（Pan American Airway），它创建于1927年，并且在1939年提供横过大西洋的服务，这是查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh）单独进行了横跨大西洋的飞行12年之后的事情。1927年，东方航空公司（Eastern Airlines）起了名字皮特克恩飞行，在后来的10年中，又出现了美国航空公司（American Airways，后来改为American Airlines）、TWA、Transcontinental公司、西方航空公司（Western Air）和非地域性的联合航空公司。

 

有时候，地域性的名字会让人产生很深的误会。抛开那幅商标上的地图不谈，Canada Dry实际上是美国的胡椒博士（Dr. Pepper）、七喜（Seven-Up）公司生产的。一些地理名称（比如说，纽约和好莱坞）也被企业用来作为品牌名字，而这些公司可能位于离这些自己声称为品牌起源的地方几百英里远——纽约薯条（New York Fries）的总部在安大略湖的布兰普顿。有时候，品牌名字也不是真的来源于那些它们起源的地方，而是这些产品第一次使用的地方，例如，1892年，一位旅行销售员乔·奇克调制出一种特别的混合咖啡，并把它提供给美国最大的酒店之一——麦斯威尔酒店（Maxwell House），就这样，客人起床后马上就能品尝到新鲜的麦斯威尔酒店的咖啡。

 

在这种暗示的作用下，品牌名字可以变成流行词或者产生新闻效果。明尼苏达州合作奶油工厂协会（the Minnesota Cooperative Creameries Association）的品牌名称The Land O'Lakes实际上来自于一位农民提出的建议，因为明尼苏达州被人称为“1万个湖的土地”。品牌名可以指向实际的任何特别的地方、城市、州、地区或者国家，比如说，硅谷（Silicon Valley），然后，还有一些普遍存在的属名加到后面，例如：“城市”、“地区”、“县”、“州”、“国家的”和“国际的”。

 

地理名称可以包括位置的提示，比如说，指南针方向、一般的地理标签和模糊的“地方”或“土地”。与人造的场所相比，比如城镇、学校和桥梁，自然特点的名字更常与负面的词语联系在一起，比如说，地狱峡谷（Hell's Canyon）或者死亡小溪（Dead Creak），负面的地理描述实际上不会出现在教堂、墓地、医院和学校这些名字之中。

 

作为品牌，地点模糊了文学和隐喻之间的区别。在长岛（Long Island），纽约的普莱恩维尤，古昔奥伊斯特贝的村庄（Hamlet on Olde Oyster Bay）过去是一个运动和社会娱乐的社区，实际上，它离奥伊斯特贝还有16公里远。如下就是一些出现在许多混合名字中的通用的地理术语（包括城市地理名称）

 

当贝尔电话公司“Ma Bell”被分拆成7家小贝尔公司时，7家新公司中有6家使用了某种地理术语，其中有3家是最明显的，那就是大西洋贝尔（Bell Atlantic）、南方贝尔（Bell South）和西南贝尔（Southwestern Bell）。太平洋电信（Pacific Telesis）这个名字也是采用地理名称，但是它的第二个词Telesis来源于希腊语。此外还有美国西部公司（US West），它与无线电公司Qwest合并，这样，这个品牌名字可以告诉我们，它是哪里的产品。正如地理名字暗示质量的持续性，保留创立者名字的公司（贝尔电话公司就是这样，它是由苏格兰出生的发明家亚历山大·格雷厄姆·贝尔在1877年创建的）能够很显著地暗示连续性和持久性，一个人在企业、服务或产品上投入了自己的声誉也包含了一种完整性：希尔顿、迪士尼乐园、福特、劳斯莱斯和惠普这些品牌都是根据它们当初的建立者的名字来命名的。大型医药公司宝威公司（Burroughs Wellcome）的品牌名是根据创办它的合伙人赛拉斯·巴勒斯（Silas Burroughs）和亨利·威康（Henry Wellcome）的姓氏来命名。自高自大，或者说虚荣可以解释一些房地产项目名称的来源，比如曼哈顿的特朗普大厦（它是根据开发商唐纳德·特朗普的名字命名的）。同样是在曼哈顿，查令十字街的委员会在主页上对它的社区合作社以一位前任居民海伦·汉福的名字来命名，她和伦敦书商的20年通信联系是书、话剧和电影《查令十字街84号》的素材的主要来源。

 

有时候，品牌名字也试图用一些杰出的、有威望的历史人物，比如说法国探险家和殖民主义者安托万·德拉·莫特，他于1701年创立了殖民地底特律。为了纪念这些开国创立者，他们的名字用来作为那些酿酒厂、摩托公司，甚至是热狗摊子的品牌名字。“美国纳森”就是以开国创立者的名字命名的热狗品牌，它于1913年在科尼岛投资15美元创立，经过50年的经营，已经成长为一家价值数百万美元的加盟连锁店。从1850年开始，密尔沃基的啤酒的品牌就以它的拥有者的名字来命名，比如，Blatz（Valentine Blatz）、Schlitz（Joseph Schlitz）和Pabst（Fred Pabst）；火车、轮船和卡车所用的狄塞尔（Diesel）引擎是1892年巴黎出生的德国人鲁道夫·狄塞尔申请的专利；奥兹莫比尔（Oldsmobile）是由兰塞母·E·奥兹（Ransom E. Olds）在1897年创立的，他的名字的词首大字母也成为品牌Reo。Olds这个品牌的快速成功使得许多品牌如Packard（James Ward Packard）、Buick（David Dunbar Buick）、Studebaker（Studebaker兄弟的其中一个创立了一家铁匠商店，进入马车和马具行业，在美国内战期间，这些商品都供应给联盟军队）也跟着以名字来命名。追溯到更早的世代，还有Nash（Charles Nash，他离开GM后，接着购买了Rambler公司）、Cord（E. L. Cord）、Kaiser（Henry J. Kaiser），最后，还有1957年的Edsel（Edsel Ford，亨利·福特的儿子）。

 

还有一些更不正式的品牌名字，比如本·杰瑞（Ben & Jerry's），这是在佛蒙特州一家以高价销售冰激凌而闻名的雪糕店。德国人利维·斯特劳斯（Levi Strauss）在19世纪中期移民到美国，后来成为牛仔裤的代名词。1903年，一位加拿大人克拉夫特（J. R. Kraft）到了芝加哥，用马车沿街叫卖奶酪，创立了之后成为世界第二大的食物加工公司。山姆·沃尔顿（Sam Walton）把自己和他的连锁店联系起来，于是有了沃尔玛（Wal-Mart）这个名字。很少有人会知道丰田（Toyota）这个品牌名字是来自于丰田的创始人丰田佐吉（Sakichi Toyoda），在20世纪30年代早期，他创立了这家公司，品牌名字改变是因为，在日语中，Toyota的拼写比Toyoda少两个字母，结果成为8个字母——对于日本人来说，这是一个幸运的数字。

 

尽管许多企业在最近的几十年都用暗示性名字或组合名字来替代创建者的名字，但是，仍然有逆转的趋势。在2002年，美国家庭用品公司（American Home Products）告知公众，它不是家居商品的竞争对手，其实，它是一家医药公司。为了解决这个名字的误导问题，公司进行了一番回顾，那是1931年，就是公司创立5年后，它收购了费城的一家公司John Wyeth & Brothers。如今Wyeth这个名字已经成为公司最大的子公司的一部分了，也就是Wyeth-Ayerst实验室，此外，Wyeth这个名字是一个值得大家尊敬的美国人的姓氏，这会多多少少使人联想到画家安德鲁·怀斯（Andrew Wyeth）或者他的父亲N·C·怀斯，一位插图画家。2002年，公司董事长兼执行总裁罗伯特·艾生（Robert Essner）在接受《纽约时报》采访时说：“我们曾经想过用组合名字，但是，最后还是决定使用公司原来已经有的品牌名，这个名字已经拥有很好的资产，这个名字已经是我们80%的雇员使用在商业名片上的名字。”

 

有时候，两个普通名字以意料不到的方式结合在一起，发音笨拙，但是却成为高度成功的品牌，比如说，鲁思的克莉丝牛排连锁餐厅（Ruth's Chris Steak House）。在1965年，鲁思·弗特尔（Ruth Fertel）收购了美国新奥尔良的一家小餐馆，这是一家在当地很有名的餐馆，叫克莉丝牛排餐厅（Chris Steak House），老板的名字叫克莉丝（Chris），她允许鲁思永久保留克莉丝牛排餐厅的名字。在一场大火过后，鲁思重新建造了餐馆，在这种情况下，她需要一个新名字，而她只是在原来的餐馆名字上添加了自己的名字——鲁思，虽然在2003年接受《财富》杂志采访时说：“我总是很讨厌这个名字。”

 

Pillsbury是根据查尔斯·皮尔斯伯里先生（Charles Pillsbury）的名字命名的，他在1869年买下了明尼阿波利斯面粉磨坊（Minneapolis Flour Mills），尽管它的最出名的品牌名字贝蒂克罗克（Betty Crocker）从来没有在松饼粉的袋子上出现过，但大约到了1921年，它已成为一般美国家庭主妇的象征。杰迈玛阿姨（Aunt Jemima）在1889年发展起来，它的品牌名字是根据一首杂耍歌的歌名来命名的。在哥伦比亚博览会上，它的创办者大卫磨坊公司（David Milling Co.）在展台上展览了一种薄饼，这是来自于肯塔基州的非裔美国厨师南茜·格林做的薄饼，也就是“杰迈玛阿姨”薄饼。多年以后，这位微笑的阿姨形象出现在旅行和广告上，尽管这名字本身像“白心”黑人（Oreo）和汤姆叔叔（Uncle Tom）这些名字，造成了对美国黑人的负面影响，它们被看作是模仿或者迎合白人。

 

除了企业的创办者之外，有些品牌名字还来源于杰出的当代人物。在最近的几十年，汽车、衣服、附件、化妆品和其他产品的设计师已成为明星。比如说，意大利设计师吉尔盖多·齐治亚罗（Giorgetto Giugiaro）的Italdesign工作室于1968年成立。1974年，它为大众汽车设计了Golf的车型——Golf是简洁的仓门式后背汽车的先驱者。它为蓝旗亚（Lancia）设计的1978年的车型，成为第一辆小型货车，从1981年起，作为一种副品牌，乔治亚罗设计公司延伸到照相机、手表、特快火车及地铁、小型摩托车、家庭器皿、飞机内部设计和家具——所有这些产品都要有乔治亚罗的签名。费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）的保时捷汽车是原来大众汽车的设计师的孙子设计的，他负责设计外观，从曼谷公共交通工具系统到烟斗和太阳镜都要一一负责。设计师的名字甚至能够成为品牌的特色，比如说，迈克尔·格雷夫斯·达波（Michael Graves Dartboard）是许多家庭产品的设计师之一，他为高消费阶层的折扣连锁店塔吉特（Target）设计。

 

更多的不出名的人可能会获得表演机会，比如说，为英国酒吧起的一些名字。埃尔郡莫赫林的酒吧The Poosy Nancies就是以英国诗人罗伯特·彭斯的许多女性熟人中的一个来命名的；The Percy Hobbs在汉普郡Morn Hill时的名字叫新旅馆（the New Inn），在1982年，为了对一位从1920年以来一直在这酒吧喝酒的当地人表示敬意，新旅馆以这位顾客的名字重新命了名。

 

一些品牌已经很出名了，以至于这个名字背后的那些人的光环都被掩盖了。根据传说，一位奥地利移民利奥·赫希菲尔德（Leo Hirschfield）为他的女儿图斯（Tootsie）手工制作糖果，后来他开始卖糖果，叫它……什么来着？图斯卷（Tootsie Roll）。像利奥·赫希菲尔德这样给产品命名的还有史蒂夫·乔布斯，他是苹果电脑的创办者，他以自己女儿的名字来为一种产品命名，第一台麦金托什电脑叫莉萨（Lisa）。制造一款叫Chevy的汽车的人是不太可能与路易斯·雪佛莱（Louis Chevrolet）扯上关系的，路易斯是一位瑞士的工程师，他参与过法国自行车的制造，大约1900年，他到了美国，在那里，他不仅研制发动机，而且还把发动机装上四个轮子让它们比赛。在1911年，他和威康·杜兰特合作成立了雪佛莱汽车公司，杜兰特认为这个名字很好，潇洒而有比赛的感觉。捷克汽车制造商斯柯达（Skoda）生产了一款型号名为欧雅（Octavia）的车，它不是以女性的名字来命名的，而是因为它是公司所制造的第八款车型，然而，斯柯达的一款车叫费利西亚（Felicia）却是以创办者的两个女儿中的一个的名字命名的。更不出名的是梅赛德斯-奔驰汽车（Mercedes-Benz）的例子，它是以埃米尔·耶里内克（Emil Jellinek）的10岁女儿的名字来命名它的一部分名字的，埃米尔是一位奥地利的企业家，为了进入摩托车大赛，他购买了戴勒姆的车，他们中的一个以梅赛德斯先生的名字进入了赛事。在第二年，戴勒姆为一些新的车型采用了这个名字，耶里内克安排购买这几款车，并在几个国家里转售，其中包括美国。戴勒姆与奔驰合并了之后，在1925年，成立了另一家汽车公司梅赛德斯-奔驰。

 

在21世纪来临的时候，以人的名字作为品牌名称出现了新的气象。运动、音乐和电影明星不仅在产品上签字，更有些产品是以他们的名字来命名的。篮球天才迈克尔·乔丹把自己的名字借给了服装生产商和零售专卖店；吹牛老爹（Puff Daddy）紧跟其后，以同样的方式把名字借给商家。家庭装饰和娱乐的室内设计师玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）很快就把自己的名字作为公司在纽约股票交易市场上的股票代码。

 

沃尔特·迪士尼，一个传统的缔造者，他用自己的名字来命名自己创立的公司，又反过来使用所创造的人物的名字来销售产品：米老鼠、唐老鸭，以及动物园里的其他动物。品牌由此不仅仅来自于现实世界中的人或者地点，也来自于电影和畅销书。这可以解释为什么人们能从《星球大战》、《魔戒》和《哈利·波特》这些作品中得到无穷无尽的品牌名称。

 

描述性名字的第二种主要类型是某些品质或者特性，它们使用直截了当的词语。这些名字强调一种特征、成分、目的、功能或者这种东西的外观，这样的名字告诉我们它是什么样的东西或者是做什么的，比如：玉米片（Corn Flakes）、电影频道（The Movie Channel）以及通用汽车（General Motors）。在这个过程中，惟一新奇的结果是它们形成容易理解的词，像《新闻周刊》（Newsweek）、花旗集团（Citigroup）、Snackwell's（一种低脂零食）和好点子（Wellpoint），或者在高速公路收费站上的EZ-Pass和在体育馆里的班霸（StairMaster）健身器材。

 

快速地浏览黄页电话本，我们会看到描述性名字通常还包括赞美的含义——斯柯达的车型中有一款叫速派（Superb）。这样的用来赞美的名字在命名行业里已经是陈词滥调，它们可能形容美丽（Beautiful或者Beauty），或者美女（Belle或者Bel），以及低价格（便宜货Bargain、预算Budget、折扣店Discount、经济实惠店Economy、低价Low或者Lo、不用付账Payless、省钱Save和值得购买Value）。如下列举了一些其他的名字：

 

坦白地说，频繁地使用这种过度夸耀或过分强调的形容词十分令人厌烦，像“最新的”、“首要的”、“完美的”这种词现在已经用滥了。像“两倍”、“三倍”这样的形容词也经常用在品牌名称中，后面跟着的描述性词汇同样是功利的和令人反胃的，不管是“保险”、“修鞋服务”还是“安全玻璃杯”。对于品牌名所体现出来的愚蠢和乏味，还没有有效的办法加以控制。在上世纪40年代末期，马里奥·派（Mario Pei）发现在3 800个商标中出现“金色”（Gold），在1 000个商标中出现“理想的”（Ideal），大约800个就有一个“星”（Star）、“太阳”（Sun）和“威严的”（Imperial），有600个出现“冠军”（Champion）。当原子时代的黎明出现的时候，“原子”这个词出现在制动液、玩具枪、石墨铅笔、洗衣机、高尔夫球和西红柿的命名中。

 

描述性名字不需要如此笨拙。一个自我奉承的极端例子是一家加拿大多伦多市的公司，它的所有卡车上都标有其商号名“雄壮的心”和“两个小男人”。描述性的力量能够从名字中看得出来，那是了不起的文学表现。想想大众（Volkswagen）这个品牌名字（德语的意思是“人民的汽车”），它一开始的原型是费迪南·保时捷设计的，1937年，是根据阿道夫·希特勒下的直接命令，由官方部门组织生产。第二次世界大战结束后，这配备冷气和后备发动机的小型圆顶汽车出口到美国，虽然它的起源上有纳粹党的特征，但它变成了受人欢迎的甲壳虫（Beetle），在上个世纪60年代，这辆可爱的“虫”在沃尔特·迪士尼的《爱上虫子》这部电影中扮演了重要的角色，在1997年，甲壳虫被重新设计，并再次刮起了流行风潮。

 

相似的名字还有卡特彼勒（Caterpillar），它的机动化轨迹踏板不知道令那些蝴蝶幼虫感到多么羡慕，还有一个品牌叫Rollerblade，是一种滚轴溜冰鞋的品牌。美国在线（America Online）是网络服务商（后来缩写为AOL），这样的名字既是引人注目的也是有特定含义的。同样的，球形的爱斯基摩派（Eskimo Pie）是大约在1920年，由基督徒肯特·纳尔逊（Kent Nelson）在艾奥瓦沙欧纳华市创立的，原名叫I-Scream-Bar，听说他是从一个男孩那里得到灵感，这个男孩当时想要请客，但是，他的钱只够买糖果棒或冰激凌圆筒，所以纳尔逊将这两个东西结合到一起卖给了他，从1922年开始，爱斯基摩派就开始以一天100万美元的速度销售。

 

一些成分从产品中消失了，但是它依然还留在产品的名字中。这曾经在可口可乐公司的著名案例中发生过，可口可乐是一种碳酸水和糖浆混合的饮料，是1886年由约翰·S·彭伯顿（Dr. John S. Pemberton）发明的，在早期的配方中，的确含有少量的可卡因——在19世纪，这是很常见的事。大约在1906年，可卡因在可乐中取消了，因为《美国纯食物和药物法案》通过，甚至不允许在食物和药物中含有可卡因成份，尽管如此可口可乐不久还是战胜了饮料竞争对手，比如说，安海斯-布希的非酒精啤酒Bevo和盔甲公司（the Armour company）的Vin Fiz。

 

有时候，一家企业可能用一种食品名来表现另外一种食品的特色。一家杂货店的店主拿起一罐有美人鱼标签的金枪鱼，他注意到海中鸡肉（Chicken of the Sea）这个品牌把做鱼的生意转变为做禽肉的生意——两个品牌用共同的名字。在路易斯安那州的卡温顿市，布德罗克斯的角落药店配了自己的尿疹药膏，并把它包装在四盎司的小软管中销售，从1994年起，开始把它在一个RV的贸易展览上展示，布德罗克斯和他的妻子黛比把它命名为Butt Mobile。这种药膏不仅能减轻尿疹症状，而且还可以治疗路易斯安那州的大学运动员的皮肤炎症，这些运动员一年使用这种药膏多达15磅。

 

1921年，一位临床医生正在煮麦麸的时候，锅里有东西飞溅出来落在滚烫的炉子上，继而变成了小薄片，他拿起其中一片尝了尝，味道不错。于是Washburn Crosby 公司就这样产生了，随后产生了公司董事会，于是“麦片”（Wheaties）这个品牌（又名“冠军的早餐”）诞生了，麦片这个可爱的名称从自己的昵称中获得了某种品质上的暗示。更进一步说，它是由麦子做成的，难道不是吗？