简洁令名字朗朗上口，易于书写阅读，更易令人信赖。冗长难理解的新药名已演变为简单易记的名字。那是为了一个原因：那些药频繁出现在 电视广告上。简单的名字有助于医生记住它们；简单的名字易产生琅琅上口、家喻户晓的最佳广告效应。 从商业角度来看，简洁能为公司节省大笔支出，因为一个简单的名字会给各项经济指标产生连锁反应，就像当年Federal Express（联邦 快递）改名为FedEx一样。20多年前，“Federal”（联邦）被视作一种国有财产，它给了新成立的快递公司美国非官方邮政业务的无形资本，但随着公司的发展，问题产生了，“Federal”竟与办事效率低和官僚主义挂上了钩，有5个音节的Federal Express显得名字太长了。在拉丁美洲，这名字使人 联想起了一个不受欢迎的名字federales（美国南北战争中的北部联邦同盟）。
解决办法很清楚：FedEx。这个名字已挂在顾客的口边了。这名字更简洁、更干脆、更大方。新名字的设计改变了20世纪70年代的设计字体并去除了广告标识紫色边框，标识中“E”和“x”间的空间构成了一支箭，象征着速递。公司的车辆已成为流动广告了，印在拖挂车侧面的“Federal Express”图案字母只有58英寸高，而印“FedEx”图案的字母可以达6英尺（72英寸）高，印在飞机上的新标识则能在全方位看得见。去掉了紫色，一辆53英尺长的拖挂车就省掉了1 000美元，而该公司拥有一万辆这样的车辆，那可是节能了很大的一笔开支；而去掉覆盖了半架飞机的紫色涂层也能节省一笔可观的开支；没有了紫色，飞机表面温度下降，降低了冷却飞机的能源从而降低了飞机的耗油量。 节约的所有花费却来自取消9个小小的字母。一个好的名字，在任何一种语言听来都很悦耳，听觉记忆比视觉记忆更强有力。曾有人记下了上千首歌的歌词，因而，品牌名的发音尤为重要。
一些字母能令你感觉到或看到其表达意思的轻重、大小、强弱、快慢甚至雌雄性。在第十章我们将会看到B、P、K、C和T等一些爆破音威力的强劲，因而很多品牌以这些字母开头。Bic、Coca-Cola、Kellogg`s、Pontiac、Kool-Aid以及Cadillac等品牌名得益于其前后爆破音。Prozac和Viagra结合了动力和速度。X和Z是发音很快的摩擦音，难怪这两个字母出现在很多药物名称中。 国际品牌或商号需要考虑别国语言。对说英语的国家的人来说，一些 日本品牌的汽车听起来很有趣，如Mazda Secret Hideout（ 马自达隐秘处）、Suzuki Van Van（其实根本不是一辆货车）、Mazda Bongo Frendi（马自达大羚羊）、suzuki Afternoon Tea（铃木下午茶）以及Mitsubishi Mini Active Urban Sandal（ 三菱活泼微型郊区凉鞋）。但对东南亚的人来说，这些名字并不搞笑，正如英国语言学家托尼·索恩所说：“要是名字能改为英语发音，那名字就能流行。”
我们稍后再分析品牌名的发音。现在，让我们先分析Viagra这个品牌，这个名字给“Niagara”（尼亚加拉）瀑布注上了“Vigor”（力量），从而显示出活力和力量。在法语里面，它含有生命（vie）、强壮（gras）或巨型（grand）之意；在英语、德语、西班牙语和葡萄牙语及俄语里面，其最后4个字母表示 农业（“agriculture”中的“agr”）；在西班牙语和葡萄牙语里，这个名字表示旅行（Viajar）和巨大（grande）之意。商业常用的前10种语言中，Viagra这个品牌名都没有负面之意。
现在，我们很值得回顾一下词汇编纂家艾伦·沃克·里德发现的一个极不可能发生的词汇的历史故事。在1839年3月，“O.K”出现在波士顿市当地的一家报纸上，这是“oll korrect”的缩写。可笑的是，该词发音既不是“o”也不是“k”，这种仿效地方音的拼字法是当时幽默的产物。“OK”的应用在1840年总统马丁·范布伦的连任选举中得到了强化，因为他生于纽约州的Kinderhook市，该市的别名“Old Kinderhook”是众人所知的。不知是不是讽刺，报纸开始说范布伦能使所有事情“O.K”。打那以后，“OK”就为全球所认知了。即使不懂英语的人也知道“OK”的意思，就连世界 知名品牌也取了一个与“OK”音、形相似的名字：Coke。
一个好名字能使人产生多种联想且富含寓意。当年挪威的两家蒸汽船公司成立时，他们不理管理层的埋怨，取名为Royal Viking Line（皇家维京运输公司），因为管理层不想提及他们祖辈的海盗行为。但研究表明，富有的寡妇占当时乘船旅游市场的很大份额，她们认为，这公司的名字和形象棒极了。她们从这名字中联想到身披青铜护甲的强壮的维京人驾驶着船乘风破浪，带领她们安全到达目的地的情景。除此之外，当时的维京人就是皇室。该公司为古代烧杀抢掠的“维京人”恢复了荣誉。
如果一个原本高度负面的词语能注释为正面词语，那它所起的效果胜于采用正面词语，正如前面讨论的 朗讯科技的案例。到20世纪90年代末，很多网络公司南移。就 股票市场来说，这种现象很不利。随着公司南移，商号名一改以往技术含义的模糊，转而变得与语义和情感相关。新的或新命名的公司改革命名方案以应对这种转变，因为这些公司是在技术资本驱动下挑战市场而成长起来的，他们的名字往往含有.net和.com。随着公司规模逐渐扩大、市场扩张和公司名气的扩展，公司受个人经历的影响逐渐减少，而更多地是靠公司创造自身形象或声誉。Covad想通过传统的电话线向客户提供高速数据服务从而实现“铜增值”，有些顾客可能从未享用过这项服务，但这一品牌很有成效，因为它名字简短并喻指速度。表面上看来，用Electric Lightwave（电光波）去命名一光纤品牌过于赘述。但“electric”（电）这个词给人一种亲切感，因而并不过时。更重要的是，它能转换运动和能量。
2003年初，微软公司宣布取消其服务器的.net的标签，取代.Net Enterprise Server（网络企业服务器）的是Windows Server System（视窗服务器系统）。这证实了.net的淡出，至少.net不再是品牌名用作国际 互联网地址必不可少的一部分了。通过为它的服务器产品提供新的或非常旧的命名公约，微软公司希望能澄清.net的意义，这只有软件开发者而不是作为其用户的IT董事们才能真正明白当中的意义。
新药名偏向令人回味或令人感动的词语，正如药物品牌Celebrex表示庆祝（Celebrate）脱离苦痛，旧的药物命名方法是建立在科学知识的基础上的，如Vasomax、Nembutal 和Arthrotee分别医治阳萎、失眠及关节炎，这些药品命名方法被新的命名方法所取代，例如Viagra、Sonata和Enbrel，病人更关心的是药物效果而不是其机理。经过多年的科学研究，研究人员在吸血蝙蝠中发现了抗血凝的秘密，从而引导人们研制出防止血液凝块的药物。 法国公司Rhone-Poulenc把这一技术应用到病人中，其业务遍及至少80个国家，这药品名字就是Draculin。
一个好的名字或许有其优缺点，那得看你如何收放。1985年高露洁公司收购了香港Hawley & Hazel 有限公司一半的股份，该公司经营的好几种牙膏在亚洲好几个国家是最畅销品。其中一个叫Darkie（轻蔑黑人的称呼），其包装是一个露齿的黑人诗歌歌唱家（这个有政治错误的牙膏笑柄是有历史原因的，在20世纪20年代，那位后来当上该公司的 CEO在看美国歌手阿尔·乔森唱着“Swannee，how I love ya Swannee…”时，心想他那露齿的笑容是一个很好的标识，于是这黑人诗歌歌唱家便成了标识设计的一部分）。高露洁公司在收购了香港公司股份后， 投诉牙膏名和包装的种族冒犯困扰着该公司，宗教团体批评这个名字而持股人则走上街头请愿。看来Darkie这名字不能用下去了，但全新的包装和名字会失去原本在中国香港、马来西亚、 新加坡、中国台湾和 泰国顾客中已被认可的身份。公司作出明智的响应，于1989年将牙膏重新命名为Darlie（黑人牙膏），并把标识修改为一个充满民族抱负的，戴着礼帽，穿着礼服和系着领带的黑人肖像。
在英国，Bass这名字与 啤酒（beer）谐音。啤酒是这个国家200多年的传统，但发酵啤酒仅占该公司啤 酒业务的1/5。当出售了其发酵酒股份后，考虑到余下的业务，包括 酒店、餐馆和酒吧，该公司决定重新取个名字。当时考虑了多达1万个候选名字，Six Continents（六大洲）是在一次员工竞赛中提出来的，这名字表示世界友好。一个代理公司应邀对名字作了各种语言和文化的评估，在花费了30万英镑，并经历了一年的考虑以及得到股东大会通过后，公司正式命名为Six Continents。很快，公司成了众所周知的Six-C。
有时解决命名困境的最佳方案是：不作任何改动或取回旧名。如果有位工程师开发了一个轰动的技术，他想为此技术取个同样轰动的名字，但要是产品没有足够的资金预算，那最好还是沿用原有的品牌或采用一个纯粹描述该产品的名字。在网络设备制造商的要求下，美国生产调制解调器的Robotics公司加入到3Com，当3Com舍弃调制解调器业务后，新企业恢复了原来的名字：U.S.Robotics。
一些名字急需修改，在英国，一个国防大企业集团沿用着一个100多年的 老字号， 通用电气股份有限公司（General Electric Company Plc），即使英国人还以为这公司是生产通用电气的，但这家 GEC与美国通用电气公司一点也拉不上关系。这家英国GEC想把自己创立成为一家技术公司并准备把名字列到NASDAQ（ 纳斯达克）股市上，因此，在2000年初，该公司重新命名为Marconi马可尼，以纪念古列尔莫·马可尼，他是无线电的先驱。
美国决策科学院（the American Institute of Decision Sciences）是一个专业社团。它的缩写AIDS众所皆知，因为这缩写与艾滋病（AIDS）的英文缩写相同，美国科学院于是更名为the Decision Sciences Institute。在加利福尼亚有一家AIDS（Attitude、Integrity、Dependability and Service）的救护车公司，公司发现，自己的司机常常被搔扰，因为群众以为这些车辆只为艾滋病患者服务，有一个伤者还拒绝上车呢。于是公司后来把名字改为了AME。曾经有一种减食欲的 减肥糖叫Ayds，其拼读与AIDS还是有些区别，初期公司把名字改为Diet Ayds，随后却在市场上销声匿迹了。Sars是台湾一家菝葜（sarsaparilla）软 饮料生产商，同样受SARS（Severe Acute Respiratory Syndrome，非典型性肺炎）之苦，但公司 发言人否认要重新命名，并说：“人人都知道喝了我们的菝葜饮料不会患上SARS病。”
一个不好的名字有时却会成为好事。Smucker's是果酱和果冻的生产厂，他们就是不改名并打趣地说：“有像Smucker's一样的名字的，肯定就是好东西。”从一开始，捷克汽车制造商Skoda就克服了名字的弊端，因为Skoda在捷克语中意为“可怜”和“可耻”。
当Philip Morris公司宣布将把公司名改为Altria集团时，才发现来自不同性质团体的问题。反烟运动人士抨击说，这是公司想采用卑鄙的手段建起一堵防火墙，以便把自己的香烟与Kraft 食品公司和Miller饮料公司分隔开；营销界则痛斥这名字是软弱、平庸和失礼的拉丁语； 媒体则指责，多年前已有人提出近似的名字；拉丁学者更发现这一名字令人想起altrix（湿的护士）；英国伯明翰市一家保健公司Altria Healthcare Corp.（Altria健康护理公司）愤怒地说，该公司盗取了他们公司的名字。可笑的是，Philip Morris的产品在政府方面及官司方面的开支已超10亿，因而不想让自己的名字与香烟有任何联系，甚至准备牺牲其可贵的“MD”股市标志，却不料在与公众关系方面碰了壁。
弗雷泽·西泰尔是《 公共关系实践》一书的作者，在与Philip Morris公司会谈时，他指出Philip Morris公司形象已受损。他认为：“与公众发生冲突的原因是该公司的CEO们喋喋不休地说话，他们在国会前举起右手宣誓，他们并不知晓其香烟产品会致癌。”他补充说：“错了，他们是知道的，他们根本就是在撒谎，他们都被逐出来了。伤害已经形成了，企业得为此付出代价。”
西泰尔指出：“长期以来只要Philip Morris对其香烟业负责和真诚，公众对该公司的注意力一般来说是会消散的，人们将会接受香烟有害健康这一事实。香烟生产商已为其过去的不慎支付了高额罚款，而人们能自由选择香烟，所有这些将与新名字无关。Philip Morris错在忽视了与保健公司同名这一事实。可是，不管这名字是什么，Philip Morris注定是得挨骂。”西泰尔认为，该公司应保持其新名，正如过去保持旧的名字一样。
好的名字应迎合家庭并考虑过去和未来。International Harvester（国际收割机）和General Motor（通用汽车）可能显得很枯燥，但多年来，他们的业务和产品在不断发展。公司名应有一定弹性，因其已有各种类型的产品。一个较复杂的问题是，新商号有时得考虑行业内的早期成立的公司，其他公司则可一味追求时髦的名字。
公司得决定一个新名字如何适合长期策略，正如道床宁公司国际 品牌经理兰德尔·罗辛指出的，一个公司应考虑其名字是限制在一个狭窄的范围内，如Silastic是生产硅胶或是给它留有一个广阔的空间以便发展，如Virgin（维珍公司）。大体上有4种类型的公司和产品命名系统，但是，没有一个是比其他优胜的，它们各有长短。宝洁的命名办法是把品牌名放在前面和中间（如碧浪、 佳美、帮宝适）而把商号掩盖起来。每个品牌有其组员、预算和独立的标志。另一个例子就Du Pont（ 杜邦），这名字意味着从除草剂到防冻剂的任何商品，从而产生不同品牌名，如Cordura 和StainMaster等等。个别品牌甚至要在同类产品中竞争。
多品牌命名法或称系列品牌命名法能围绕一个中心概念衍生出一系列的产品。就Lysol而言，其概念可以是“非常干净”，因此，系列品牌在功能上等同于商号，正如Lysol Toilet Bowl Cleaner（Lysol 厕所清洁剂）。系列品牌与专有品牌（如Ty-D-Bot）在市场上形成竞争。再举些例子：Intuit扩展其Quicken软件从而形成一系列相关产品； 英特尔公司的“奔腾”是一系列不同层次的计算机中央处理器芯片。2002年，（Citigroup）花旗集团采用了同样的方法，试图联合所罗门美邦 投资银行和Citibank联合银行（ 花旗银行），从而产生Citigroup Corporate and Investment Bank（花旗投资银行）。CitiCapital是金融设备的一个新品牌，Citigroup Private Bank （花旗私有银行）取代了Citibank Private Bank 作为资本管理和私有银行集团。Citigroup Asset Management、Citifunds成了主要的国际 基金系列品牌。Citigroup Venture Capital（花旗 风险投资公司）取代了Citicorp Venture Capital。Travelers（旅行者）是北美保险特许 经销商，但在国际上，它成了CitiInsurance（花旗保险）。
同理，“合伙”法或“杂交”法把单个品牌混合成为商号。正如Kensington产品囊括了计算机及工作平台。Kensington提供好几百种不同的产品，每样产品都给Kensington品牌名及各自产品名相同的广告（billing），而产品名有以商号命名的，如Kensington Turbo Mouse，也有以描述性名字命名的，如Kensington Slim Screen Premium Anti-Glare/Anti-Radiation Screen Filter（Kensington优质防耀眼/防辐射屏幕过滤薄屏）。
最后，还有一种“以公司命名品牌”的方法，比方说General Electric（通用电气），GE是其品牌名，GE之后接着是说明性的词以及型号，例如GE Model WWA8600G，可能代表通用电气品牌的去重污大容量 洗衣机。有时可能有些像CarryCool（一系列的移动 空调器）或MPI（手提双通道收音机）等单纯以公司名命名的品牌名，但这些品牌名应能表达其特征以及代表其商号。
福特公司舍弃其旗舰微型客货车Windstar的名字而采纳了Freestar，它所做的这一切说明了过去和未来的冲突。福特花费了6亿美元重新设计了2003款的Windstar微型客货车，该车配用更大功率的发动机，设有三排座，新款车厢和仪表台，设有窗旁安全气囊，还有其他好几百种的新型部件，福特经销商则敦促生产商更改该款车的名字以体现该车作了多大的改变。Windstar系列安全记录出众，其销售额也比与其最相近的竞争对手 本田好，这似乎要冒很大的风险去更换名字。“F”方案顾及到福特以往的车型，如Fairlane、Falcon、Fiesta以及Focus，Freestar则能秉承传统，从而加入到Freestyle SUV及Five Hundred系列小 轿车中，豪华的新型F-150终于上路了。
一个好的品牌名称就是一个好的品牌塑造。品牌名称只是复杂的品牌打造过程的一部分（虽然我们或许说品牌最重要）。在营销术语中，品牌打造就是“开创经销特许权”以及“拥有一个范畴”。好名字的一个重要特征就是要能适应公司想要建立什么样的主题，正如在租车公司里，赫兹的一个标语“有赫兹，没绝对”。
杰克·特劳特指出，许多知名品牌是通过建立一个特色并坚持这一特色而获得自己的优势的。他告诉史蒂夫·里夫金：“ 麦当劳已成为第一高速汉堡包提供者”。特劳特写道：“可口可乐公司能宣称他们的可乐才是‘正品’，那是因为该公司事实上是可乐饮料的 创始人。”第一个生产香槟的是Dom Perignon，现在它已成为最被认可的香槟品牌。最有威力的品牌倾向拥有一个能让人记在心里的词。佳洁士可以控制蛀牙洞，想想35年前的广告吧：“妈妈，你看，我没有蛀牙”。看完这些例子后，你就不难理解像坦克一样坚固的 沃尔沃拥有“安全”的美誉。达美乐比萨饼有“送外卖到家”之称，而Prego空心粉有“厚”之称。
品牌打造的最高境界就是把其名字、形象和沟通系统实现无缝的联接。L'eggs 丝袜就是很好的例子，这个名字简短、清晰且易于记住，还非常幽默和语带双关。丝袜放进一个蛋形透明塑料容器内，像是特大号新鲜 农产品一样放着，丝袜常放在 超市付账柜台处卖，幸好这个丝袜厂没有产过一枚蛋。 |
