第七章

 

起个坏名字GETTING A BAD NAME

 

一个历史悠久的市场营销的笑话讲述了两个皮肤粗糙得像皮革般的得克萨斯人。他们在Houston酒吧相遇，两人开始交谈并发现彼此都有一个牧场。

 

“你的牧场叫什么？”第一个牧场主问。

 

“Circle K。”第二个说，“那你的呢？”

 

“我的是Lazy L Bar T Q Sleepy C Triangle D。”

 

“天哪！你肯定有很多头牛了！”第二个惊讶地问：“你大概有几头牛？”

 

第一个畏缩了：“不瞒你说，其实并没有那么多，因为它们大部分都没有能活过打烙印的过程①。”

 

如果你的品牌名不能实现一个好品牌的责任，大概是取了个坏的品牌名。一个坏的品牌名会成为一个笑柄，筑起一堵阻碍销售的墙。最尖锐的品牌名评论并非来自消费者，亦非讽刺广告并发动反广告运动的温哥华《Adbusters杂志》。想知道最严厉的评论，你需要调查一下那些专业命名者。2002年的Shinolas年度大奖是颁发给当年最差的品牌名的。Shinolas源自过去一个皮鞋油的品牌。虽然他们不会把像奥斯卡一样的奖颁发给这些品牌以表彰它们的“佳绩”，但这些公司有时会被告知“赢”得了该奖项。该奖项的创始人之一，Igor命名公司的董事杰伊写道：“它们的反应一般是几个月后给我们寄来一封信，上面写着‘多谢你联系Blogg's Foods，我们将把你的意见传达给一个从不管事的相关工作人员。’”

 

另一个Igor的董事史蒂夫·曼宁着力于更广泛的文化因素，他说：“我们创立Shinolas去谈论这些名字的语言效应，因为我们不得不用到这些名字。我想谈谈这些公司如何作出这些决定，如何让我们念出这些名字，名字的语言效应如何改变语言以及我们考虑事情的方法。”该奖的网址www.shinolas.com上列举了按各种分类的、令人做噩梦的名字的前十名的清单，分类包括玩具、杂志、运动器械、车辆以及垃圾食品。这一奖项已颁发给了Achieva（奥兹莫比尔的一种老爷车车型）和Cruex（一种止痒霜），现在不乏提名人和获奖者。

 

Shinolas的赞助者极力反对抄袭别人的构思。史蒂夫·曼宁认为，大部分人都是有这样一个毛病：“求得共识的最容易的方法就是从希腊单词中取词的一部分，再从拉丁单词中取另一部分，两部分合起来稍加修饰就构成一个名字，然后跑到董事办公室去说：‘这部分代表力量，另一部分代表时尚。’这就是为什么那些公司取了像Mirant和Agilent这么差劲的名字。”

 

2003年末，The Design Conspiracy of London，England（英国伦敦设计策划）广告公司成立了一个www.whatbrandareyou.com的网址，意在讽刺那些差劲的品牌名，浏览者受邀从选项中选择品牌达到的主要效果（如充满动力、热情等）以及目标（如“国际领导地位”和“客户导向”等）。然后浏览者要从提供的名字中选一个他们认为是适合相应条件的客户想要的名字，其中包括像Accumulo、Bivium、Integriti和Unleo这些名字。要是没有一本拉丁字典，这些人很容易上当。该公司在一个下午就收集到了3 150个坏名字。

 

公司不愿意要那些高风险的名字是可以理解的，因为他们投资了相当多的资金在企业上。《创意智慧》一书的作者列举了日常生活中人们会遇到的5类常见的风险：

 

●钱：“我会丢失我的衣服的。”

 

●功能：“或许这玩意儿不能用会失灵。”

 

●身体：“这玩意儿看起来很危险，我会受伤的。”

 

●社交：“要是我买了它，真不知我的朋友怎样看我。”

 

●心理：“要是我这样做，我会内疚的。”

 

上面提及的个人风险同样适用于公司，这些风险虽然真实，但你不应为此而胆怯，而是应充分评估这些陷阱以及新名字会带来的影响。在药物命名方面，因人们一味追求新鲜，命名者可忽略这5类风险，他们所造的词甚至与2003年《纽约客》中的漫画所讽刺的东西很接近。“在医药领域有什么新东西吗？”，“有的，它们是Confusadril、Revoltin Mindbenderine、Nothin（with Somethin）、Neo-Sufferin、I buproblem and Relapsin这些东西。”

 

一个品牌名从一开始就会因种种原因而出现问题，纽约英特品牌管理咨询公司（Interbrand）的命名公司董事朱莉指出了www.brandchannel.com中一些比较普遍的陷阱，因为低估了所需的时间，而企业又想早日把产品投放市场，因而取名这一步骤往往被搁置。朱莉还指出，公司往往因此而要支付额外的法律费用但并没能取得一个好名字。“在没有作出系统和严格的产品开发、概念开发、包装设计、广告、公关以及分销工作的前提下，一个负责任的产品经理是不会把产品投放市场的。”仓促命名反映了他并未意识到名字是打造品牌的第一步。

 

即使得不到相对应的域名，也不应该放弃潜在的名字。名字是可以买的。（事实上，就连一些URL也早早地被有些人买下来，他们希望以后能将其卖出去）。朱莉极力反对把注意力全部集中到企业内的观点。她提出，公司会从那些一味追求业绩和成功的人那里得到不合理的反馈。朱莉补充说：“公司应把注意力集中到如何使用名字传递产品信息、传输利益和感情上，以及使名字与竞争对手区别开来。”公司有必要检查一下品牌名因不同语言所产生的效果。因为即使是原本只想投放到本地市场的产品，通过互联网，也可能会找到远方的客户。

 

朱莉告诫公司不要试着在家为产品命名而应该聘请命名专家。她说：“许多时间、人力和物力会被浪费掉而最终达不成共识或起出有效的名字……因为他们不能对自己内部创造的名字作充分的探讨，所以顾客常从名字中发现一些严重的错误。”一家公司需要一个由有市场营销和法律经验的人构成的经理领导下的项目小组来负责命名工作，但不需要太多人，正所谓越少人参与越好。

 

因为朱莉巧妙地总结了因缺乏充分合作的计划而产生的普遍问题，所以我们可以把精力集中在名字上，尤其是坏的名字。我们将举一些非常过分的案例，但是，差劲的名字比比皆是，包括一些陈旧乏味、平凡无意义的名字。

 

苏联解体后，莫斯科店主对资本主义的经营方法还很陌生，有些店主叫自己的店起的名字非常简单，基本以卖的东西命名，如“鞋”、“啤酒”和“食物”。可是，有时有的名字是如此难以拼读以至于很需要换个名字，就好像Coryphaeus 软件就重新命名为Centric 软件。正如前面提及的，一般来说，简单的名字会好些。但简化的名字一定要紧凑，例如The British Council（英国文化教育委员会）简化了的新名字是British Council。

 

一些误解并不能太多归咎于命名而是误导消费者。Smith & Wesson（史密斯·维森）生产点357和点44口径的Magnums枪支，并有一个很好的枪支品牌名。2003年，他们出版的价目表中含有很多用于礼物的商品，如女牛仔枕头、丝罩衫，印有富含乡村气息但不乏浪漫图案的床单，其后他们开始出售Smith & Wesson山地自行车，这时顾客会很惊奇地问，到底他们所售的商品有什么共同点。经过更自然的业务扩展之后，Smith & Wesson把一些高尔夫球俱乐部注册为Smith & Wesson。该公司一经理约翰·斯蒂尔说：“一个买了Smith & Wesson手枪的人和另一个购买高尔夫球俱乐部的人，在人口统计的许多方面都是相同的。”高尔夫球设备（美国市场20亿美元）是一个热门竞争领域，主要由Callaway、Taylor Made 和Cobra等公司占领。

 

AdBusters Media Foundation可能真的会有同样的经历。2003年8月，该公司宣布将销售时髦和昂贵的“黑点”运动鞋，该鞋有一个“Unswoosher”反标识。公司将挑战彪马、阿迪达斯和耐克。耐克的高技术含量运动鞋已经受到来自彪马和阿迪达斯的低技术含量运动鞋的强大压力了。Ad Busters拥有一家杂志，其发行量高达20万，它早前已怂恿该杂志的读者用一个里面有一个大黑点的圆圈去砸“世界上最大、最脏的集团公司”的店面和标识。

 

给品牌重新命名，要是取了个坏名字，那会导致相当的混乱，例如在2000年，一个网络营销公司宣布将改名为“Luminant Worldwide，（明亮世界）”这次改名之前，该公司叫Clarant Worldwide，此前是Radian Worldwide，再之前……再之前是Clarant。Wunderman，Ricotta & Kline成立于1958年，曾改名为Impiric达16个月，2001年改回Wunderman。

 

改名是需要花钱的。英国皇家邮政（Royal Mail）所作的改名为康塞尼亚（Consignia）的决定可算是花费最大的命名失误之一了。在1969年，有长达一个世纪历史的皇家邮政分拆为两家，邮政集团负责邮件，英国通信（简称BT）负责电话业务。2002年3月，英国政府私有化邮政（虽然政府事实上是惟一的持股人），这个决定需要在所有的文件上加上“Plc”，这相当于北美加“lnc”，这一修改，每年得增加200万美元，但这相对于花了3年对把皇家邮政更名为Consignia所作的研究以及290万美元的投资来说，真不算什么。

 

英国是比较有传统观念的国家。品牌的更名被视作改变宗旨之举，就好像当年英国生意最好的Marathon酒吧的更名，其目的是为了配得上美国的平等。还有Snickers和Opal Fruits两个品牌的糖果改名为Starburst。皇家邮政的新名源自“Consign”，表示“委托”或者“运送”之意，这词最早起源于拉丁语“Consignare”，表示加上封条之意。Consignia很快成了饭店打趣的靶子。批评家则说这词就像是一个西班牙失物认领办公室。公司工会要求其30万员工抵制Consignia而用“皇家邮政”这个名字。Consignia的策划人Dragon Brands公司则愤怒地抗议。Dragon Brands认为，Consignia这名字是名字持有公司的事，更何况它还拥有另一个名字：Parcelforce（包裹队伍），这是一个投递包裹的服务，但是没有任何东西可抵挡对Consignia抗议的浪潮，不知是不是巧合，那一年邮政公司的税前损失十分严重。2002年，也就是更名后的15个月，公司宣布，以后还是叫自己皇家邮政集团。

 

英语是一门出了名难学的语言。若要求初级水平，那么学习和使用都非常容易，但要精通地说写英语，那可是地狱般的困难。想用英语的人要应付不同的地方音，尤其是英音和美音，对付拼写准确性，决定是否要双写辅音字母（instalment还是installment），以及形容词、副词比较级和最高级或者动词形式转变。戴维·克里斯特尔举了一个很生动的例子：“我宁愿在一间有阳台的房子里，坐在铺了羽绒被的床上，让一个穿着长袍的美女喂我吃果酱，而不愿露宿在只有稀疏树木的平原，穿着夹克，坐在黑影下发抖，吃着昨天煮好的半生的土豆。”

 

并非每人都能随身携带着一台计算机拼写检查器。如果认为只有长的单词才会误拼，那么看一看下面从《21世纪误拼词典》中选出来的单音节单词：

 

ache疼痛    kiln炉子       realm领域

 

balm香油    lymph淋巴腺    sword剑

 

cease停止       maze迷宫       thresh推敲

 

damned该死的    niche小生境    vein静脉

 

freight货物       ought应该       waive放弃

 

ghost鬼    prize奖金       yacht游艇

 

halves学期       qualm疑虑       zeal热心

 

jibe嘲笑

 

英语充满不规则性。这种不规则驱使伯纳德·肖对推进英语拼写改革作了不懈努力，给后人留下了丰富的文化遗产。英语拼写主要问题是拼写与发音的不一致。下面是一些曾令肖发疯的拼写与发音不相关的词：

 

although虽然     eye眼睛    receive收到

 

answer回答       flood水灾       rongh粗糙

 

are是       ghost鬼       says说

 

aunt阿姨    health健康       shoe鞋

 

blood血    island岛       some一些

 

climb攀登       juice果汁       sugar糖

 

英语初学者在写作时要考虑大小写问题（如什么时候用“moon”和“Moon”，是“earth”还是“Earth”），他们还要考虑一个普通名词是可数还是不可数或者是普通名词还是专有名词。词源很重要，尤其是典故，但在使用过程中遇到的困难也相当大。许多人常对其起源作了错误的猜测。新郎（bridegroom）这单词与groom（马夫）一点也搭不上关系，其出处是旧英语单词brydguma，其中bryd意思是“bride”（新娘），而“guma”是“man”（男人）。

 

英语惯用语丰富多彩，而词的搭配是指一个词与其他词典型的连用方法。按次序排列的一组词可能会固化为词组，例如“in a nutshell”（这一词组可能用于保健品商店的名字），或者成为一些吸引人注意的话，例如“Me Tarzan，You Jane”（我泰山，你珍妮）①。

 

英语动词通常是不规则的。英语语法难于预测，即使土生土长的本地人，他们的发音也有偶然性。20世纪30年代初，有人作了一个演讲调查，毫无疑问，该调查结果亦适用于现在。调查结果发现，只有十万分之一的人能把后面这些词正确发音：“data”、“gratis”、“culinary”、“gondola”、“impious”和“Chic”。英语有大量的同音词或多义词，例如：I knew I could lead you to a new lead mine（如其中的knew与new是同音词 ，lead是含义词）。

 

有些词虽不是同音词，但发音近似，足以因此混淆。比如adverse与averse，amend与emend，advice与advise，等等。

 

除了发音问题外，英语有许多反义配对，例如A/B，Yes/No。如下是一些反义前、后缀的配对：

 

brevi-（短）/longi-（长）    -phile（爱人）/-phobe（仇人）

 

calli-（美）/caco-（差）    poly-（多）/oligo-（少）

 

con-（与）/dis-（非）       pre-（之前）/post-（之后）

 

endo-（里）/exo-（外）       pro-（赞同）/anti-反对

 

-er（动作者）/-ee（动作承受者）       pro-（向前）/retro-（向后）

 

eso-（内）/exo-（外）       -ster（雄性）/-stress（雌性）

 

eu-（好）/dys-（坏）       super-（之上）/infra-（之下）

 

giga-（大）/nano-（小）    super-（之上）/sub-（之下）

 

holo-（整体）/mero-（部分）       syn-（同）/anti-（反对）

 

homo-（同）/hetero-（异）    -tor（雄性）/-trix（雌性）

 

hyper-（之上）/hypo-（之下）       uni-（单）/bi-（双）

 

in-（里）/ex-（外）       uni-（单）/multi-（多）

 

infra-（之下）/ultra-（之上）

 

英语的确是一门难学的语言，但如果你能掌握到专家水平，并用它去创作品牌名，那么其回报也是相当丰厚的。然而，误用英语，极可能导致品牌的失败。

 

英国皇家邮政改名为康塞尼亚的惨败事件表明，有许多原因可导致一个新名字的失败。差名字的一个共同点就是名字不恰当，以安全套为例，Durex Avanti本可以用作小车的名字，Trojan Magnum XL可以是一辆车（或一支枪），Hardcover可以是一本书，Sagami Type E可以是护肤霜。品牌命名是沟通的一种形式。要实现沟通，品牌名得表达清楚想要和需要表达的内容。名字的不可读性是不可接受的。事实上，一个差的品牌名有很多方面的原因，后面提及的都是其中的一面。一个差的品牌名会播种疑惑和混乱的种子。Mennen E宣称“维生素E”是一种除汗味剂。尽管花费了1 000万美元做广告，产品最终还是走向了失败，因为人们怎么也想不出维生素E与腋窝有关。

 

司机经常被不恰当的、混乱的地名弄糊涂。为瞄准25岁以下年轻人的市场，在2002年的纽约国际车展上，凯迪拉克竭力打造lmaj和Vizon两个品牌。丰田的Scion则假定其客户并非高学历社群（Scion意思是豪门后裔或者有很长家族史的后裔）。Saturn则以散光眼般的眼光看待年轻人，因而展出lon（游离子），在希腊语，这词表示“那些要走开的东西”。

 

克里斯是个顾问，他负责把安大略省的啤酒连锁店Brewer's Retail（酿酒人的零售店）改名为The Beer Store（啤酒店）。在2001年，他告诉加拿大《环球邮报》（Globe and Mail）的记者：“名字要与其商业有关。”他写道：Mutual Life Assurance（共同生命保险）公司的新名字Clarica Life 显得像发胶。他说：“你现在能看到的名字中，90%都是愚蠢的。”

 

克里斯可能夸大了问题，但真的有很多愚蠢的名字。在2001年，尽管已有好几个全球性公司使用了“Nexen”这名字，而其域名www.nexen.com也已被占用。加拿大西方石油公司（Canadian Occidental Petroleum 常被称作CanOxy）还是决定把公司名字改为Nexen，该公司聘请了两家专业命名公司协助更名。据报道，这次更名耗费了该公司800万美元。但这笔钱与安达信顾问公司（Andersen Consulting）花费一亿美元脱离其合伙人安达信会计公司（Arthur Andersen）并重新命名为Accenture相比，可算是相形见绌了。虽然朗涛设计顾问公司考虑了5 500个可能的名字，但还是选择了在挪威奥斯陆Andersen的一位经理取的这个名字。该经理因此获赠前往参加该公司在澳大利亚的高尔夫冠军赛。如果一个名字起初就令人费解，那么就需要投入大量的时间和金钱以求向客户传递信息，还得花费资源令名字起作用。公司名Allegis是导致前UAL有限公司分解并最后出售其Westin和Hertz公司的催化剂。

 

姑且不理公司的经营管理是多么经济，能让人记忆铭心的好名字日趋减少。

 

富有传奇色彩的South Dakota金矿Homestake不复存在了，它已被合并到Barrick Gold；名字优秀的澳大利亚采矿公司Broken Hill却变成了平淡乏味的BHP Billiton。哪怕取名为Billabong也好一点。大部分公司似乎喜欢把名字更改为语言真实的名字。Boston Edison（波士顿·爱迪生）变成Nstar，Cellular One（细胞一号）变成Cingular。Bell电话公司（“母铃”）产下7个子铃公司，其中3个得到负面教训，美国西部公司的名字告诉了客户其位置，但并不提供其业务范畴的信息。其后取的名字Qwest就更含糊了（航班？保险公司？）。Ameritech这样一个简写名字（American Technology）能表示上百种不同的可能性。

 

在2002，CompUSA计算机店有着全美认可的品牌。为了扩展业务，以便出售更大范围的电子产品，该公司觅求一新网址，以显示该网站除有价目表外还有其他丰富的内容。他们丢弃了旧的网址www.ComUSAnet.com 以及2万个新名字，从而选择了Cozone。这名字就像Lucent一样，可以包罗万象。想出这名字的那家公司吹嘘道：“这名字不仅在英语里没有含义，就是任何一种语言也不会有意思的。”但该网站建立了6个月后便消失了。

 

拉丁语是一种死亡的语言。它杀死了古罗马，而现在它要杀我。英语词素（前缀、后缀、词根）主要起源于拉丁语和希腊语。词素通常是品牌名的奠基石。作为第一次世界大战的产物，加“-ine”后缀就好像是世界语等人造语言一样，在欧洲语言中发掘语言词来。这种方法渐渐地在品牌名中得到广泛应用，如Ovaltine、Vaseline（凡士林）。后缀的吸引力是因其拉丁起源，使历史倒回到拉丁是通用语言时（至少在欧洲如此）。品牌名采用后缀的目的是寻求国际吸引力。

 

如果词素不是在某些场合上有意义，那这些词素还是语言化石。在BBS电台的讨论中，伦敦国王学院语言中心的托尼·索恩批评Navigant、Candescent、Veriton和Vivident等名字过于炫耀以及对顾客摆出屈尊俯就的态度。因为很少用真实的词作为注册商标，再加上拉丁名较易发音，所以助长了这种趋势。引用拉丁或拉丁发音的后缀，如-ent、-int和-ant构词，似乎是增加了自命不凡的感觉，因而导致一窝蜂般的仿效，例如Lucent、Conexant和Consilient。可是，相对于英语来说，拉丁词显得比古英语还要正规（主要是因为拉丁和诺曼底法语在英国常用于教堂和法庭上）。那得多谢1066年法国诺曼底人的胜利，方可使当今的拉丁词语多于古英语词语，但后者更常用，例如短句“the little words of house and home”中，每个词都是源自古英语。

 

拉丁语、罗马语，尤其是意大利语现在很常用。一些汽车车型本来已使用了像Sentra、Maxima, Altima、Vitara、Aerio、Spectra和Optima等名字，现在纷纷转向从意大利地名处找创作灵感，例如：起亚汽车的 Sorento和Amanti（Amanti是意大利Murano的玻璃工业），日产的Murano和铃木的Verona。有一个讽刺评论家把这些例子放到网上，提请大家注意。他说：“墨索里尼真的离我们很远吗？”

 

在各种趋势中，多余的累赘占了上风，而有创意的新名字却遭遇惨淡收场。这就好像是在安捷伦（Agilent）事件中，对朗涛顾问公司的竞争对手作了有罪的判决一样。Rick Bragdon of Idiom称之为“命名史上最优柔寡断、发音无力和虚张声势的名字……真该把它楸出去毙了。”

 

史蒂夫·曼宁说它：“像是委员会的名字，‘你的竞争对手是谁？’”

 

“Lucent。”

 

“我们真应该将Lucent赶出市场，就因为我们是Agile①（敏捷）。”

 

这些话是经鲁思·沙利特（Ruth Shalit）授权的，他总结出：“在他们将专业化和标准化的热情应用于一家过去被称为傻瓜、随心所欲、夜间潜逃躲债的企业时，那些被反映出来的文化不是客户的企业文化而是那些命名公司的。其结果是造出一大堆枯燥无味的名字。”

 

加利福尼亚一家公关公司因“那些语言使事情容易描述，但难以理解”而自嘲。人们使用一些莫名其妙的科技术语代替名词但其实它们意思含糊。为了帮助那些糊涂人，该公司发明了一个它称之为“性质描述表”的东西，该表列出了副词、形容词、名词、修饰名词和复合词，以便产生妄自尊大，却无意义的组合，例如“Entirely Configured Commitment-Structured Computing”。1974年，美国全国英语教师联合会曾经颁发一个奖项“故弄玄虚奖”，在英国也有类似的奖项名叫“金牛奖”。美国的首任获奖者是一位陆军上校，他是驻扎在柬埔寨的一个新闻官员。他曾经十分恼怒地对媒体说：“你们总是在写什么‘轰炸’、‘轰炸’、‘轰炸’。我告诉你们，那不叫‘轰炸’，那叫‘空气支援’！”

 

2003年7月，高微设备公司（Advanced Micro Devices）发布了一项由其投资完成的研究报告。研究表明，莫明其妙的技术术语让设备使用人员深感困惑。这让他们无法实现快速安装和简便操作这样的根本目标。一位新闻记者在报道这一发现时，评论说，原来他将这归为技术人员的过错，但现在，他改变了原先的看法。因为，“技术人员并不希望绕来绕去，把听众搞得糊里糊涂。绝大多数技术人员很快就意识到，讲话要是满嘴名词术语、荒诞不经的话，连周末约会都会成大问题。”该记者将这归咎于营销和销售人员：“跟技术人员谈电脑，他们把电脑称为‘盒子’；到了营销部门，电脑就会被升格为‘提高生产效率的系统’了。”“通信量上升的话，某个款式的盒子能不能对付得了？对这个问题，如果问技术人员，他们会回答说，‘没问题’；如果问营销人员，他们会冠冕堂皇地说，‘可以升级’。技术人员讲的‘网络’，到了营销人员嘴里，就成了‘端对端的解决方案’。技术人员说的‘声卡’，到了营销人员那里，就被提升成了‘视觉处理方案’。”

 

Sun公司Java软件语言的发明人詹姆斯·高斯林，在解释“网络服务”的含义时，对此做出了更好地阐释。他提出了这样一个问题：“企业用不同的软件程序来运营各个业务部门的工作，但这些程序彼此之间却无法兼容，这到底是怎么回事呢？”“唉，所有这些能够促成彼此沟通的东西，就构成了网络服务。”

 

2003年初，IBM正忙于研发一部新的大型主机。这是一个重大的技术升级项目。主机有32个处理器，拥有新款内存设置和一套经过改良的操作系统。当时，IBM公司40%的利润是由其主机业务实现的。新主机每天可以处理4.5亿笔电子商务交易。该主机面向的购买用户，是那些初始密码只能在主机上运行的大型银行、零售企业和保险公司等单位。这款主机有一个非常恰当的代码名称：T-Rex①。其正式名称却被定为eServer z990。无独有偶，AMD公司计算机芯片的代码名称Sledgehammer（大锤），在确定正式名称时则变成Opteron这样一个常人难以理解的新词。而英特尔公司的McKinley （麦金利山，即德纳里峰）芯片，在确定正式名称时，则变成了Itanium2这样一个让人不知所云的怪异名称。

 

一提到技术类企业，似乎就可以看出这样一种苗头：不到万不得已，尽量不用那些简洁而有力的英语词汇。20世纪90年代，互联网的发展，使得那些一味痴迷于“公司－技术－网络－计算机－网站－链接”之类概念的潮流出现了泛滥成灾的迹象。那些糅合了软件业专业术语和街头流行俚语的名称，其意图是想取得一种时尚与现代、调侃与激进相糅合的效果。软件编程带来的是一种格式化的影响：在编程所用的代码中，相连的词语、词缀常常以大写的形式出现，原因就是，电脑对空格无法识别，而运用大写则可以使得人们对代码的解读变得更为容易。这样一来，字母大写、标点符号和拼写规则等方面的日常规则就被抛在了一边。小写字母e（表示电子）和i（表示信息、交互、互联网等意思），在互联网上可以说是随处可见。词语中间含有大写字母的做法，源于HyperCard（苹果公司早期的一种数据库产品）和MacWrite这样的产品。1986年，苹果公司的创始人之一史蒂夫·乔布斯，创办了一家名为NeXT的计算机公司，从此之后，电脑键盘上的大写锁定键就开始经受更多的敲击考验。1997年左右，我们已经可以看到这样一些词语中间带有大写字母的名称：iVillage，idSoftware，planetU，D2K，TouchNet，Q-Zar，Alt-imedi，Art4-U，DesignVoX，DzignlightStudios，eVox Productions，iMOTION以及网上售卖成人音像制品的企业@Climax等。就连化学公式也掺和进来了。2001年，英国通讯公司将其推出的BT Cellnet移动电话品牌名称更改为mmO2，结果，顾客直接仿照二氧化碳的化学名称“CO2”，将其称为O2。

 

通常，如果不是业内人士，要解读技术术语的含义并非易事，而且，要查询这类技术符号也不是那么容易。在有些电话薄中，像@home这样的名称是可以列出的，但是，大家在读到这个名称时，可能会将其读为“at home”（在家的意思）。同样道理，像《华尔街日报》和《纽约时报》这样的印刷读物，在对待这样的名称时，也可以像电话薄那样予以列出。但是，@home在股票交易市场上的交易代码则被定为ATHM，就没有用@home这个名称。类似这样一些容易给排版带来困难的做法，并非没有先例。命名人士应该都已经了解了这样一些先例。几年前，Gulf & Western公司用符号“＋”代替了两个单词之间的符号&，将公司名称更改为Gulf ＋Western，但媒体在新闻标题和内容报道上并没有遵循公司的要求，仍旧沿用公司原有的名称。对那些全部采用大写字母的企业（XEROX，施乐）和adidas（阿迪达斯）全部采用小写的企业来说，也遇到过同样的遭遇。

 

但有些教训并没有得到人们的重视，这点，对那些享有充足创意自由度的设计人员来说，表现尤其突出。2003年初，有一段时期，翻开北美各大报纸的商业版面，可以看到，里面往往是惠普公司所做的两三页纸的广告宣传，讲的是惠普产品怎样与其他产品进行匹配使用：“dreamworks软件与惠普”（惠普也从事动画工作站和服务器方面的业务），“宝马威廉姆森F1团队与惠普”（惠普的超级电脑可以进行赛车的设计，运行赛车比赛的模拟），“nyse与惠普”（提供日常贸易使用的服务器和信息存贮服务），“香港与惠普”（提供公众进入政府网络的网站入口服务），“联邦快递与惠普”（一种发现并修正潜在问题的方法），“芬兰鸟类生活与惠普”（运用通过移动电话向中央数据库发送信息的方式，提供鸟类观测服务）以及“gruma与惠普”（为世界最大的玉米和玉米粉圆饼生产商搭建的一种新的网络系统）等。每个链接都会指向一个不同的网站地址。国际商标协会曾提醒人们注意如下内容：名称的一致性是非常重要的；应该尽量避免那种旨在通过编排文字来命名的小花招。实际上，这种做法不仅仅损害了惠普自身的商标价值，而且还损害了其他企业的商标价值。

 

随着这种潮流的进展，这种技术术语猜词的游戏开始遭受冷遇，随后，就迎来其发展历程中的寒冬期。21世纪初期，人们对这种把玩字母和数字的游戏已经失去了原有的热情。因为此时，网络公司在股市崩溃一事，给技术类企业带来了负面的影响，随后，顾客对它们也已经变得警觉了。当然，惠普公司也成为其中的一个受害者。像汽车网站Autobytel.com这样一些在纳斯达克上市的企业，对.com这样的字眼，惟恐避之不及，纷纷去掉了网络公司的代表性标志.com，随后，Neoforma,Activeworlds,AdStar和PartsBase等企业也如影随形，采取了同样的举措。命名人士重新看到了英语词语的魅力。

 

一个事物，其名称如果很难听的话，那么，这个事物本身可能也不会好到哪里。稍后，我们会对英语语言本身具有的语音方面的缺陷做出进一步分析。什么听起来会有些刺耳？这往往带有很强的主观色彩，往往是与特定的时间和地点相关的。1946年8月，美国全国英语教师协会指出，最难听的英语词语有：cacophony（杂音），crunch（嘎吱嘎吱），flatulent（肠胃胀气的），gripe（肠绞痛），jazz（爵士乐），phlegmatic（含痰的），plump（沉重的下落或碰撞发出的声音），Plutocrat（阔佬），sap（笨蛋）和treachery（背叛）等。如果再来选择的话，可能会找出另外一些不同的词语。当然，在品牌名称中，也有很多让人听起来感到不舒服的词语。比如说，有一套价值高达一万美元的家庭娱乐系统，其名称就定为Faroudja，让人感到非常拗口。在宜家家居的产品目录上，标着一种名为Fartyg的浴室聚光灯，这个名字读起来也不怎么顺口。

 

有家广告公司，将自己的名称定为Batten Barton Durstine and Osborn（BBD&D），有人说，这个长而拗口的名字，听起来“就像一截树干从楼梯上滚下一样”。有些小企业，在确定其名称时，格外表现出对双关修辞的偏好，它们在选择名称时，尤其注重如何才能达到琅琅上口、惹人喜欢的终极目标。比如说，在多伦多有这样两家企业，就表现出了这种倾向和偏好。一家经营汽车出租的机构，将企业名称定为“战车出租公司”（Chariots of Hire），而一家经营葡萄酒和啤酒原料供应的商店，将名称定为Wine Not（与Why not谐音）。小企业这种自我陶醉的做法，是情有可原，可以理解的，甚至可以说还能够为人们添加一点儿喜剧色彩，从而可以稍稍冲淡一下其俗不可耐的影响。比如说，有家保险公司将名称定为UNUM，其发音就像是清喉咙发出的声音一样，简直让人受不了。更糟糕的是，就连这家大保险公司的接待人员也不敢确定公司名称究竟应该怎么发音。这个名字，听起来要么像打呼噜，要么像嘟嘟哝哝的抱怨。相反，这家保险公司以前的名称，共和（Union Mutual）保险，应该算是精美无比了。

 

当然，采用拉丁式的词语也有一些风险。对那些用-is作词尾的商号来说，这点表现得尤其突出。比如说像Allgeis这样的词语，就是这样一个例子。房地产商唐纳德·特拉穆布指出，这个词听起来就像是一种“世界性的疾病”。确实，很多疾病，如关节炎，齿龈炎，脑炎和梅毒就是以这种形式构词的。生命科学领域应该尽量避免一些与健康无益的内容。Rhone-Poulenc和Hoechst公司合并后，其新名称的确定，就在这上面赌了一把：公司启用的新名称是Aventis。这是命名领域的另外一种流行趋势——胡编一些技术术语式的词语，当然也会带来一些风险。用道格·伯恩斯在Shinola网站上一句讥讽式的话，就可以对此做出概括和归纳：“我们以后会这样交流吗？‘亲爱的，你从60#LRft定过货吗？’‘这要看你怎么说了。句子末尾的问号是不是企业名称的一个组成部分？’”