第九章
品牌主张的形象FIGURES OF BRANDSPEAK
rhetoric（修饰词）这个词通常搭配mere（仅仅的）和empty（空洞的）来使用，比如，“空洞的修饰词”。Rhetorical（带修辞色彩的）搭配question（问题）来使用，这个词的组合是反问的意思，比如说，这些反问：“为什么我就应该做这件该死的事情？”或“每次离开时，你能用力的把门关上吗？”“修饰词”这个词拖拉着沉重的贬义的包袱。
我们彼此说话仍然不能不使用修饰词。诗意的处理、比喻和演讲的人物可以有些经过多重处理的名字，这些都是起源于古希腊的根源，但是（即使大部分人都没有注意到它），我们每天都使用这些词。修饰词是说服艺术的一个必要部分，而品牌命名的艺术就是说服的艺术。
修饰语改变和延伸了原来的含义，对于听或读演讲的人来说，修饰的演讲会具有真正的效果。为了使得修饰的使用真正起到作用，首先我们要理解词汇关系的某种类型。词义之间的上下义关系涉及到一系列的上级—下级的排序，一个名词可能是超集（词义之间的上下义关系）或子集的（hypernym），这样，植物是水果的一种超集，而水果是橘子的超集，反过来，橘子是水果的子集，而水果是植物的子集。也有部分到整体的关系：一个监狱的单人牢房是整体监狱的部分。同义词的意思是同样的含义，反义词就是含义的相反意思，反义词是可以补充的（你是单身还是已婚， 男性还是女性），颠倒过来的（一个意思暗示某种关系的存在，比如说，丈夫/妻子），或可分类的（确实很热或者不太冷，十分大或者稀有的小）。词的单义性和多义性指的是一个词是否具有一个或多个含义。
也许品牌名字不能为传统修饰语（通常称为方案）的出现提供很大的空间，就像一场完整的演讲、广告或者电视商业行为那样，但是，它们常常会延伸到各种口号上，口号首先是来自于苏格兰盖尔语“军队的呐喊”，也就是一场战争或战斗的口号。从多年前的广告口号中，我们看到“一杯吉尼斯是一次令人振奋的见识”或更著名的 广告语“吉尼斯有益于你！”，“请搭乘美铁的火车”，“美国在Bulova上面奔走”，“美丽皮肤从Noxzema开始”，以及“飞翔在友好的联合天空上”。
平衡或平行方案是指词、音节或单词字母的个数相同：Coca-Cola和Pepsi-Cola就是平衡的品牌名字，Coca-Cola的品牌名称更加均衡，是四—四字母数目的安排。而对立方案设计出相反的广告语，例如口号“难以设计，容易展现”（difficult to design,easy to perform）。交错法是一种把词语的顺序颠倒过来的修饰手法，它也会设计出很好的口号：一种皮肤保湿霜“用青年捍卫者捍卫你的青春”（“Guard your youth with Youth Garde”）；Taunton Kintting的广告语“如果它是Madewell，那就是做得好。”（“If it's Madewell，it's well made.”）
对于命名者来说，同义词的重复（也就是说，同样的事情用不同的词语表达两次）在通常的写作方面被认为是弱点，但这种理论用在大多数广告上却派上好用场，正因为如此，如果不断的重复说这样的广告语会更有效：Crown Royal whisky（皇冠威士忌酒）和Royal Crown（后来简称RC）cola（皇冠可乐）。在文学作品中，这种容易引起混淆的含糊不清本来应该被避免的，但是在品牌命名领域中，它却会很成功，比如Hawaiian Punch（夏威夷宾治）。
夸张法源于希腊语，意思是“投得非常远”，的确，这种夸张的形式流传很广。Merry Maids（梅丽少女）的口号是“家的光彩靠人们来擦亮”（“Homes That Sparkle from People Who Shine”），难道梅丽少女一整天都在愉快地擦亮 家具？Ambrosia（神的食物）是Bovril（波卫尔牛肉汁）制作的米饭布丁，它真的是神的食物吗？Miracle Whip（神奇鞭子）真的很神奇吗？还有Magic Marker（神奇的标记）真的不可思议吗？
夸张法的反义词是反语法。不是大吹大擂，而是战战兢兢地建议你购买它，有人发现有一家古董店叫做停车场上的小房子（The Little House on the Parking Lot），另外还有一个品牌名称有点自我限制并用双关语，它叫甜点而已（Just Desserts）。像美味食物（Simply Good Food）这种品牌名称，虽然它安静地感叹自己的优点，但是它已经将自吹自擂削减到了最低限度，多种变化的反语法是一个品牌名字对自己开玩笑或故意不把事情当一回事，例如Silly Putty（愚蠢的油灰）和Krazy Glue（疯狂的胶水）。
暗喻是将一个事物比喻为另一个事物，它应用于无数的暗示名字中。Metaphor（暗喻）是一家品牌命名公司，其名称本身就是暗喻。L'eggs是女性的连裤袜，而不是鸡蛋；Ivory soap（象牙牌肥皂）只能让小孩子来雕刻；Graybound（美国灰狗长途汽车）将会把你带到克利夫兰市，而不是狗大赛。明喻是暗喻稍欠华丽的姐妹，它在品牌名字方面不是很重要，虽然它在口号中出现过，比如“像一块滚石”。
复制（更多的是语言而不是修辞）是一个音节或其他元素的重复，要么完全重复，要么就是只有些许的改变［比如fuzzy-wuzzy（模糊—糊涂），helter-skelter（狼狈）］。复制是修辞方法的一个重要组成部分，比如比萨饼 连锁店的那些命名几乎都采用这种陈词滥调的命名方式，在这里，我们提供两个相同的词组成一个品牌名字的特殊例子：Pizza Pizza（比萨比萨）和Double Double［双倍双倍，也许这要在拉斯维加斯赌场这家名为Circus Circus（马戏团马戏团） 酒店里才能玩得很尽兴］。还有一种平衡采用一种被称为分生性的形式，在这种平衡中，两个同义词或者相关的词通过连词而连在一起，比如说，“aches and pains”（疼痛和痛苦），“fine and dandy”（美好而华丽），以及“new and different”（新而不同），一个很容易记住的品牌名称例子是Spic and Span。
矛盾修饰法是明显的对立术语的并列，它们似乎可以互相抵消，正如这个神圣的例子，“巨大的小虾”（giant shrimp）。它们是如此的不相配的一对，正如：Dry Ice（干冰）、Krispy Kreme（油炸小圈饼）、Metal Lumber（金属木材）。同样令人惊讶的对比如Soft Logic（柔软逻辑），“Logic”（逻辑）的意思是硬而特别的，不是柔软和模糊的。但是，模糊逻辑这个概念被广泛使用在控制系统的人工智能和设计方面，它不能用下列词汇来描述，比如真的还是假的、黑色还是白色、开着还是关着，相反，它实际上处于多种多样的中间状态。
拟人法或拟人化赋予了一种人的或者类似于人的特性的活动，广告领域中这样的情况是很普遍的，比如说，衣衫褴褛的Merry Maid（梅丽少女），但是仍然快乐的妹妹Molly Maid（莫莉少女），还有她的那个喝 果汁的表妹Minute Maid（米妮少女）。这里有烤面包的Betty Crocker、质朴的Mr. Clean（清洁先生）、派发 冰淇淋的Dairy Queen（奶油皇后）、Jolly Green Giant（欢乐的格林巨人），以及类似的民间传说的人物——有时候，使用这样的术语“神”——例如，来自于Michelin（米其琳）和殷勤的花生先生（Mr. Peanut）的Bibendum轮胎胖人。
出于有意引起一些有趣的含糊的目的，起名者从来不会抗拒那些或好或坏的双关语。“没有什么能像Deere（Deer在英语里面是‘鹿’的意思，所以在这里是双关语——译者注）那样跑”是John Deere （约翰·迪尔）拖拉机过去的广告口号。Cover Girl（封面女郎） 化妆品暗指杂志的“封面女郎”的化妆主张，但是，也暗示用化妆品涂到脸上；除汗剂No Sweat（没有汗）无论是在文字上还是比喻上都有一定的含义；一家宠物狗装饰和运动服务中心叫Dogs Pawsitive；一家家具公司称为Suite Dreams（家具梦想）；一家草坪修剪公司名为Lawn Rangers（草坪护草者）；还有叫The Body Shop（美体小铺）的化妆品连锁店，从这些名字里面可以感觉到这是呵护你的肌肤的一种化妆品，而不是在你自己脸上堆积一些化学品。
提喻是用一个种类来代表一个类型，或者一个类型代表一个种类，部分代表整体，或者是内容代表组成它的那些东西。在英国的用法中，America（美国或美洲）是指整个北美洲，不是指部分，也就是说它不仅仅是指“美利坚合众国（美国）”——这给加拿大人和墨西哥人造成很多的烦恼，但是对于那些品牌来说，它们会感到很满意，因为它本来就是希望能抓住整个大洲。正如Kim R. Robertson所说的，当一种概念是基于某种有意义的事物存在并直接联系到其他事物的时候，提喻作为一种比喻的用法是最清楚的——多意味着少，少意味着多。因此，我们可以说，线代表“衣服”，轮子代表“车”，在行军中谈到步兵时，一般用脚（foot）这个词来代替，正如我们用“手”这个词来代替做手工活的人，而不是用“脚”这个词。商号名称特别用整体的暗示替代品来代表部分；毕竟， 通用电气（General Electric）和通用汽车（General Motors）覆盖很多的部分——这是十分文学性的。在品牌名称关于部分代替整体中，提喻通常使用在连锁的餐馆中：红龙虾（Red Lobster）代表海鲜；小桶（The Keg）代表牛排；整个辣椒调味的墨西哥菜（The Whole Enchilada）代表墨西哥菜。如果“The”放在名字的前面，那么，这种情况就是提喻的用法。
提喻的一般标题也包括代称和转喻。代称是一个正当名字的绰号或标题的替代品（“伟大的解放者”是亚伯拉罕·林肯），代称也包括用来表达一个主意或特性的正当名字的使用（守财奴就是一个“吝啬鬼”），一些品牌名字的确可以包括一连串的联想，比如说，迪士尼乐园（ Disneyland）。转喻是用一些东西的含义替代名字的属性或附属物，例如：“铃铛”代表拳击运动。转喻是一个词语、名字或短语，这些转喻是用于某些紧密联系的东西的一个替代品，比如说，莫斯科代表了俄罗斯的政府（“莫斯科今天宣布对在本国减少腐败”），或者硅谷（Silicon Valley）代表电子工业；Fudge Stripe是Keebler曲奇的品牌名称，但实际上，Stripes of fudge只是这个品牌的整个 糖果系列中相当小的一个部分，但是，它是一种有效的转喻联系。
但是，语言不仅仅是对这个世界作出简单描述，它更是描述各种动作或事件的发生情况。动词在品牌名字方面是可有可无的词，但是，它们在广告语中是不可缺少的，因为名词比动词多，所以大多数字典和词典都是强调前者。[例外的是Henry G. Burger的词典——《词谱》（The WordTree），这本词典是用原因来解释，或者是用结果来解释。在这本书的上半部分里面，被罗列出来的元素是及物动词——Burger发现这样的动词有26,400个，词语的其他部分是直接联系到它：“抓牢+联接=粘住。”这本书余下的部分是从概念的层面简要解释这些词语，他把这种解释词语的方法称为“进化法”，比如说，“切”这个词，“穿透，然后分开就是‘切’的意思。”这是看待语言的一种新颖的方式。]
一种语言有些不直接附带意思的功能词，但是，这些词可以帮助我们 管理语法，它们可能可以帮助动词，像do（做）或者are（是），比如说，“我们目前不打算命名品牌（We are not naming a brand right new）。”众所周知，在词典中，这些词语是很难定义的，它们可能是说话部分中的语法术语，例如，形容词或者副词，或者是标志，比如说，及物词或者不及物词，这些语法术语都是决定一个动词是否要有宾语，但是，语言也执行更多细致的行为。学者们指出：每一种说话方式都具有如下的三种功能：第一种叫非语内表现行为功能，它涉及到人们说话所表达的具体含义；第二种叫语内表现行为功能，它探讨的是说话的这个过程，语言哲学家将其称为说话的行为。也就是说，一个词不仅仅是用来描述，它更是用来完成某种动作。第三种是对听众施加的影响。而品牌名字，就像其他所有的词语一样，也都具备这三种功能。我们已经讨论过品牌名称的含义和它们所产生的效果，还没有讨论到这些词汇的行为功能，也就是这些词汇的语内表现行为功能。
在这个话题上的权威人士约翰·R·斯里把说话的行为分了类，一共是五种基本类型，它们在品牌命名过程中都能体现出来。
代表。这种类型指的是说话者表达出自己真实的主张：他们发誓、相信、汇报、声称或者断定等等。比如说，玩具反斗城（Toys“Я”US）；一家宠物照料和寄宿公司叫宠物首选（Pets Preferred）；虽然Sea-Doo和Ski-Doo这两个词有一种不太好的联想，也就是说，让人联想起小孩大便的委婉词，但它们也是暗示自己是做何事的。表示行为的名称也成为两个加拿大品牌的名称，那就是折扣航空公司Canjet（能够飞行）和Jetsgo（“飞机飞走了”）。
导向。这种类型试图让别人做某些事情：他们要求、命令、催促或质问。比如说，猜想牌（Guess） 牛仔裤。在这种情况下，品牌名字通常都具有强制性的特点：忠告、命令或者催促。比如说，一家跳舞录音室叫“尽管跳”（Jump to It）；一家卖画的连锁店叫“让你的世界变得丰富多彩”（Color Your World）；一种杀虫剂叫“走开！”（Off！）；一种 微软的图像软件产品叫“画它！”（Picture It！）在这种情况下，给它们的命令加上感叹词。
承诺。这种类型指的是人们承诺他人某些行为的未来计划：他们许诺、威胁、提供、发誓或者保证。例如：一种除臭剂叫禁止（Ban）；一种 洗发水叫增强（Amplify）；一种软件产品叫激动（Excite）；或者一个床的品牌保证“藏起床”（Hide-A-Bed）。
表达。这种类型表达一种心理状态：他们想、道歉、欢迎或者祝贺。比如说，高兴牌（Glad）垃圾袋，或者鞋的品牌“高兴的脚”（Happy Feet）。瞄准、欢呼、高兴和舒服这些词都不仅仅是产品，它们更表达了处于什么样的状态。
主张。在某种情况下，主张或者表述执行了即时的变化，并且经常依赖于文化的上下文：他们被逐出教会、给人洗礼、宣战或者解雇。电视喜剧演员约翰·卡森出品了一个 服装品牌叫“这是约翰”（Here's Johnny），他在自己的现场访谈中，就展现这条广告语，它不能表达出这样的意思：“我现在宣告你们俩成为丈夫和妻子”，但它确实把约翰这个品牌从电视中带到你的身边。
当然，在严格的文字术语中一个品牌名字只是一种纯粹的功能，它希望客户有这样的行为：买产品或者服务。但是，在这些圆滑的名字的下面，实际上隐含了许多含义。现在，你应该知道优秀的命名者使用修辞窍门，想想如下这些词，它们就是这样的：贪婪摇摆（Piggly Wiggly）、床（Bed）、洗澡（Bath and Beyond）、好容易（Nice 'n Easy）、弗兰克斯公园（Ball Park Franks）、获得（Gain）清洁剂以及用力咀嚼牌爆米花（Crunch 'n Munch）。难道你没有购买它们的欲望吗？这是反问句。
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