第八章
七拼八凑：名字的构成
SCRABBLE’S SCRAMBLE：HOW NAMES ARE
CONSTRUCTED
语言都是由被称为词素的最小单位所构成，虽然有很多学者采用不同的定义。一个词素是最小单位，并且和音素有显著的区别，因为音素是声音的最小单位，如果我们尝试把词素进一步划分为更小的语法单元，我们将它称之为词位，这也许需要我们将一个单一的词汇分成更小的单位。
我们在这里并不探讨纯学术性的问题，我们所要探讨的是在品牌名称的领域中，如何处理词素的问题，一个词素存在的方式可以是自由的，也可以是捆绑的，比如在builder这个词里面，build就是自由的，而-er就是捆绑给它的。我们在这里需要注意的是，作为那些品牌名称的构成来说，词素在里面起了很大的作用，而在不同的品牌名称当中所采用的不同词素，它们的含义都会不一样，处理各种不同词素的方法，我们将其概括为标注、借用、附加、组合、削减和要求。我们会逐一探讨这些方式。
标注
如果你仔细观察各种词汇，那么你会发现其实每一种语言都是各种标注的聚合体。我们通过作标注而将不同的人区别开，或者将不同的命名者区分开，所用的手段包括：标点符号、量词、特殊形式、特殊符号和区别性的标志。
在品牌名称里面，区别性的符号往往用于视觉的目的，而不是听觉的目的，比如说在 哈根达斯（H■agen-Dazs）里面的a就是这样。比如在Fact■va这个词里面i上面不是一点，而是一个小圈，在这里i的符号这样表示，显示了它的国际化，以使自己同Agilent和Navigent区分开。为Navigent起名的那家公司的发言人指出， 消费者看到这个名字会 联想到无穷无尽的激情和无限的可能性。
破折号曾经一度非常受欢迎，比如说，在上世纪20年代的时候，Sun-Maid、Star-Kist和Sani-Flush如今都变成了SunMaid、StarKist和SaniFlush。正如约翰·本堡在他的书《书写和证据》中所指出的，如果你过于认真的处理那个小破折号，那么你肯定会发疯的。
Coca-Cola、Bristol-Myers和Rolls-Royce这些品牌名称分别从1886年、1899年和1906年开始就已经是这样了，一直延续到现在都没有变，而其他的一些品牌名字，比如Times-Mirror公司、Erie-Lackawanna铁路公司和Knight-Ridder新闻社分别在1962年、1963年和1998年丢掉了它们的小连字符，从2000年开始，@、（/）和其他的一些非常古怪的标点符号在 互联网时代大行其道。另外一种比较常见的，让品牌名称比较长久的方法是使用模拟音，比如7 Up、7-Eleven、Union 76、V8、2-4-1 Pizza和Drugs4 U。
所有的词汇专家都知道每个不同的字母都会有其特殊的个性，而一般来说，你并不需要成为一个词汇专家，就会感觉到玩具反斗城（Toy“Я”Us）里面那个反过来写的“R”的含义。字母也有自己的伙伴，比如说w和h经常一块出现，q和u也经常一块出现，O这个字母具备很完美的圆形，提供了一个人们注意的靶子，并且容易把注意力集中到这个圆形的中心去，而且毫不奇怪，这个字母往往和人们的眼睛和嘴巴联系到一块。而X这个字母具备一种平衡和对称的形态，它和字母O一样容易成为人们注目的焦点，所以这样的一个品牌名字OXO吸引人们双倍的注意力就不奇怪了。而希腊字母，比如说Alpha、Delta和Omega等等让人联想起传统和古典的感觉。
这些不同字母的差异非常大，这种差异不仅仅在于它们的形态给人的感觉，而且也存在于它们的小写形式在我们所接触的各种文本中出现的频率。下面的这份表格就显示了在不同的环境里字母出现的频率，第一栏是从词典当中统计出来的频率；第二栏显示了它们在品牌当中所显示的频率；第三栏统计的是它们在纽约 股票交易所的上市公司名单里面所出现的频率。
由此我们可以看到，S开头的词汇的出现频率远远超过其他字母开头的词汇。如果一个词汇专家在编撰一本词典的时候，他没有把S这个部分编撰完毕，那么他就完全没有信心说这本词典编得好还是不好。L在每个类别里面出现的频率都是第八名；而X和Y在每一个类别里面都处于最末端；P开头的词在词典里排第二，但是在商号名称排第五，在品牌名称里面排第六；C在品牌名称和商号名称都是排第一；A在商号名称里排第一，但是在品牌名称里排第四，在词典里面排第六。如果我们可以从这个统计当中得到一些启发的话，那么它就是，我们可以将J、K、X、Y、Z作为我们品牌的开头字母。
如果我们统计不同字母出现在不同词汇当中的不同频率也会得到相似的结论，这里有一份由戴维·克里斯特尔所编撰的名单，他统计了在剑桥百科全书里的150万词汇中，不同字母所出现的频率。一般来说，在英语里面，e总是出现得最多的字母。
e r c g k
a s m b x
t l u y j
i h f w z
n d p v q
o
正如S作为后缀可以表示一个名词的复数形式一样，一些字母加到品牌名称的前面或者后面都会产生一些特殊的含义，比如a是英语的第一个字母，所以它常常用来表示顶级或者高级，它一般不被重复使用，它的重复使用只出现在外来词汇aardvark和Aaron。一个a加到一个单词的前面或者后面会产生一些很有意思的含义，它有时候可以表示“of”这个词的发音，比如cuppa和lotsa；它有时候给人一种女性的感觉，比如cinchona；它有时候作为女性名字的结尾，比如Roberta；有时候作为化学品的一种成分，比如alumina；有时候它表示复数成分，比如phenomena；有时候，它作为前缀表示“远离……”，比如avert；有时候它表示在开始或者结束时的一个行动点，比如abide；它有时候表示“在……上面”或“在……里面”的意思，比如afoot和afar；有时候它还表示否定的含义，比如amoral和atonal。我们应该已经注意到有很多汽车的名称是用a结尾的。
a使得一个品牌名称具有外来的、异域的、女性的、浪漫的或者经典的含义，比如以下的词汇：
Aga Granada Oceana
Agfa Honda Omega
Bata Konica Ribena
Cessna Lada Ryvita
Cona Lancia Sabena
Corona Leica Simca
Cortina Lufthansa Skoda
Fanta Matsushita Tia Maria
Formica Minolta Toyota
Fujica Nivea
O这个字母具备多种功能，它可以是“面对、朝向、反向”的含义，比如omission；它可以作为一个连接符号来使用（speedometer）；它在很多俚语里面出现（ammo、combo、limo和blotto）；它还可以作为一个简写的符号（photo、memo、video和disco）；它在一些单词里面那些显得有点科技味道的部分之前出现（thermometer）；有时候它甚至表示鸡蛋的意思（oidium）。
O常常同意大利语和西班牙语联系到一块（amigo和bambino）；有时候甚至和拉丁语和希腊语联系一起，不仅仅在词汇上有联系，在文化背景上也有关联，所以它通常被用来表示异域的背景（mikado）；我们将它应用于某些音乐词汇（concerto和allegro）；我们利用它引起注意或表示惊讶和高兴（“Oh，look！Oh，yes！”）；有时候它可以用来简洁地表达某种情感（Hello！）；元音O经常出现在表示种族的词汇里面（Anglo-American）；也出现在科学和技术词汇里面（electromagnetic）；它也出现在文学或者与文化相关的词汇里面（socio-comic）。因为O具备这么多丰富的含义，所以它从19世纪开始就屡屡出现在品牌名称里，有的名称中还会同时出现两个o，比如Bronco、Omo、Polo、Volvo和Yo-Yo。
Aero Cinzano Milo
Alfa-Romeo Day-Glo Sanyo
Allegro Eno Sirocco
Biro Glaxo Tesco
Bisto Jell-O Typhoo（tea）
Brillo Meccano Yo-Yo
在品牌名称中比较明显地与O相匹配的是X，尽管它的确不在多频率的类别中。它作为前缀时是ex-，有很多词是这样开头的，比如ex-President，并且X意思是“出去、来自于或者来源于”；通常它是以希腊语开始，以拉丁语结尾；有时候还发现它是-cks的发音或者像-cks或者ex（sox、pix、Xtra Large）的简短缩写；它也是一些词的标志，比如说Christ、the Crosst和Christians（简写为Xians）。“在这个地点上作了X标志”说明什么东西在那里被找到了，它也是登记某人投了票的符号；它也是代替一些不会签名的人的个人名字；它可能也是一个未知数量的符号，比如Mr.X（X先生）；在英国，它也是指出啤酒浓度的标志，比如：XXXX是特别强烈的浓度——难怪一种澳大利亚的啤酒叫XXXX。它也是一个成年人 电影的符号，一个吻的个人记号以及表示一个错误答案。它也是乘号；它在国际象棋里是一个俘虏；它在英国足球输赢赌博券里代表一场和棋；在园艺里面代表一种性别的混合（Aceras x Herminium）；它在遗传里面代表女性，比如X chromosome；它在摄影方面还代表了放大的倍率；它在罗马的数字中是10的意思。在营销方面，它的最突出的单独出现可能是“Brand X”（品牌X）；在电视的商业广告中，总是不受欢迎的这个产品显得很不幸，因为它总是与其他品牌相比较。人们会感到迷惑，特别是本书的作者。实际上，没有名字的Brand X如果用作 商标可以表示诚实的标识符，这个名字被用在家庭清洁产品和安全护目镜方面，甚至被用作位于Milwaukee的一家 广告公司的名字。
品牌命名公司Igor的史蒂夫·曼宁提示说，X这个字母是与科幻小说、高科技、计算机、汽车和药品联系在一起。作为一个品牌名字，它在Exxon、Ex-Lax和Xerox有双重的责任。它可能是一个古典的元素并增添声望的字母，比如excellent，或者是衣服的质地，比如Spandex。自从20世纪20年代，它的营销美德在许多品牌名称里被开发了，这包括那些销声匿迹的品牌，比如Kanotex、Footex、Pointex和Pinex。在这本的创作期间，如下的这些品牌仍然在使用x这个字母：
Ajax Kleenex Playtex
Cutex Kotex Pyrex
Dexedrine Lux Rolex
Durex Miramax Timex
Electrolux Perspex Westclox
Ex-Lax
K这个字母通常都是各种名字喜欢的字母，包括Kleenex、Kodak和Kotex，自从它有一个出色的外表和语音的拼写，它在声音上能为坚固c和在结合上能为q发出双倍的声音，比如Krispy Kreme油炸圈饼、Krazy Glu和Kwik Kopy。在英语方面，它有规则地出现在有外来联想的词汇上，比如sheikh、batik、karate和koala，它也出现在一些外国的个人名字（Khrushchev）、外来名字（Klingons）和幽默上（Keystone Kops，喜剧无声片）。K这个字母也被建议用作一种维生素，比如Special K（特殊K）。当George Eastman组合Kodak（ 柯达）这个品牌名称的时候，他说：“K这个字母是我最喜欢的一个字母，它是一个强壮的和深刻的字母。”
在品牌名字的频率中，字母V的地位高于W，它让人联想到victory（胜利）、vital（至关重要的）和virile（精力充沛的）。字母E表示优秀、入迷和努力的意思。字母F是学术的失败、喧闹的意思，比如forte（长处），以及猥亵的意思，比如the euphemistic effing（委婉的轻抚法）。Y这个字母能够加上洋洋得意的注释的意思，比如Speedy Muffler King（迅速消声器王）。外来字母Z通常出现在借来的词汇上，比如zombie（蛇神）、bazaar（杂货集市）、mazurka（玛祖卡舞），奇怪的是，Zorro这个词不仅仅是西班牙语中“狡猾”或者“诡计多端”的意思，还有睡觉的意思，比如“catch some Zs”（睡觉时发出Z……的声音）。
借用
作为一种混合的语言，英语本身在同化、挪用、吸收，甚至从其他语言偷东西的能力是声名狼藉的。品牌命名常常纵容那些借来的词，有时候，一个单一的词汇或者短语可能是偷来的，比如Volare、Quattro、Montero、Samurai、El Pollo Loco、Encanto和Fuego。在前缀和后缀的来源方面，借用扮演了比较大的，但较聪明的角色。
附加
附加表现在前缀、较少的中缀，特别是后缀的使用。后缀是一个另外不可分开的词汇中间的一部分，在英语里面，这些中缀通常会在宣誓中发现，比如abso-damn-lutely（绝对的谴责）。为了标准化，词缀可能会加上元音，这些元音绑在一起成为一个词汇的元素，比如-o-、-a-和-i-，或者像词一样的连接词，比如bio-和Euro-。除了变化的词汇以外，一张词缀的全面名单包括了386个不同的前缀和322个后缀。
后缀有许多的组合和构成的方式。一个方式是，词汇是通过词源来创造的，一种类型的词源涉及到从不太复杂的词汇里形成更多的复杂词汇的过程，通常包括在演讲部分的一种变化，比如engraver从engrave延伸而来，或realness从real延伸过来。另外一种造词的方法是转换，在这方面，一个形容词可以成为一个名词，比如a natural（白痴）；一个名词能变成一个动词，比如refereed the game（仲裁这场比赛），而动词也可以成为形容词，比如emptied the bottle（倒空瓶子）；并且，一个名词还可以成为一个形容词或另一个修饰词，比如cotton blouse（棉上衣）。文法的功能词汇和前置词能够成为动词（she upped the ante，她提高了赌注）或名词（the how and why，怎么办和为什么），后缀也能够成为名词，比如ologies（科学）、isms（主义），也可以成为短语，比如a free-for-all（一场自由参加的比赛）。
词缀是多元化的。它们可能是抑扬的，比如在如下的方面表现出来：复数，例如quizzes（测验）、carrots（胡萝卜）；所有格（dog's）；动词时态的标志，有时候是缩略词，比如sees（看见）、shouted（呼叫）、ongoing（正在进行）和doesn't（不做）；代名词结尾，比如somebody（某人）、anything（任何事情）和herself（她自己）；以及比较级或最高级，比如better（更好）和kindest（最仁慈）。它们也可以成为派生，形成抽象名词，比如frontage（前方）、stardom（演员们）、farming（耕作）和friendship（友谊）；又或者它们形成具体名词，比如booklet（小册子）或者engineer（工程师）；它们也可以形成副词，比如quickly（很快的）或downward（向下的），或者形成形容词，比如Portuguese（葡萄牙的）或leftist（左翼的）；它们能够把动词转化成名词，比如breakage（破损量）或actor（男演员），或转化成形容词，比如washable（耐洗的）和attractive（有魅力的）；它们也能够把形容词转化成名词，比如happiness（幸福），以及把名词转化成形容词，比如useful（有用的）、foolish（愚蠢的）和hairy（多毛的）。
后缀通常都是来源于拉丁语或希腊语。Pentium是 英特尔的第五代芯片，它在后缀上结合了希腊语“五”，就像在周期表上的元素uranium（铀）或titanium（钛）一样。那个后缀-um是拉丁语第二个词形变化的不及物名词和不及物形容词的结尾，它也发生在组合名字上，比如Librium（利眠宁）和Valium（安定），或者作为一个真正拉丁语的元素的结尾，比如Aquascutum（scutum，“盾”的意思）或linoleum（油布，oleum，“油”的意思）。在Postum里面，它异乎寻常地附加到个人的名字上，Post是根据 饮料的发明者Charles William Post的名字而起的。-um这个后缀常常用在药物的名字上，和后缀-in、-ine和-ene一样，在英语的一般用法中，它们通常被作为术语附在化学物体上，比如penicillin（阿司匹林）、quinine（奎宁）和benzene（苯）。如下的名称就是以这些后缀结尾。
后缀-oid是“相似或有这样的形式”的意思，比如Polaroid（人造偏光板），它在19世纪后期开始使用在商业中，它是由于celluloid（赛璐珞）和tabloid（药片）得到推动的，这两个词最初都是商标。然后，有后缀-ol和-ola，普通的-ol词通常表示化学混合物，特别是那些涉及到酒精的混合物，比如glycerol（甘油）和phenol（苯酚）。除了这个意思以外（Dettol、Skol），品牌名字延伸到感觉方面的东西，包括油产品、它的副产品，或者某些使用它们的产品，比如Castrol、Clairol和Cuprinol。
后缀-ola有一个更复杂的生涯。它出现的时候是作为一种诙谐的结尾，比如crapola（胡扯），还有行贿或者偷偷摸摸支付的意思，比如payola（贿赂）。在商业新造词语里面，它有“油”的意思，比如Mazola（“maize oil”，玉米油），或者能够成为一个半意大利语的小词缀：Pianola和Victrola。更间接的是，它出现在Coca-Cola和Pepsi-Cola这两个品牌名称里面。-on或-lon后缀最常用在亚原子粒子（neutron，中子）、分子单位（codon，密码子）和更常用在物质上，比如interferon（干扰素）。除了一些例外（Canon、Exxon和Mogodon），在品牌名字里面，它们广泛地应用在人造的织物上，也在普通词汇rayon（人造纤维）和nylon（尼龙）的基础上应用：Ban-Lon、Chinon、Dacron和Orlon。当-ette建议柔弱性（Vassarette）或替代性（Chinette）的时候，作为一个阴性的后缀，-elle附加了优雅和温柔的特性，比如Cottonelle和Trielle。
后缀-scape是一个古老的词缀，它一点也没有离开人们视野的意思。关于这个词，我们要追溯到17世纪荷兰语和德语landschap这个词，现在，这个词写做landscape。同样的后缀在许多标准的词典条目中都出现，这包括cityscape（都市风景）、dreamscape（幻境）、seascape（海景）和skyscape（以天空为主题的画）。用-scape构成的名字在网络上比较繁荣，Netscape就是一个明显的例子，但是也有这些品牌用到-scape：Medscape、Globalscape、Seniorscape和Travelscape。
很明显，在词素游戏里面，组合名字比跑龙套角色制造出更多的加词缀法，如下这个表格是经过精挑细选的，它展示了一些其他的典型词缀以及与它有关联的代表性的品牌名字或商标：
-able Quicken ExpensAble aero- Aeroflot
ac- Accenture ana- Anadem
-ac Prozac ant- Antabuse
ad- Adrenalin -ant Cendant
-ad Covad aqua- Aquafresh
-ade Gatorade -ar Pixar
arthro- Arthrotec lum- Lumenare
astro- Astroturf -max Betamax
-ator Purolator max- Maxager
auto- Autoharp -max Vasomax
-centric Concentric mega- MegaDrops
cine- Cinerama micro- Microlux
co- Comergent neo- Neosynephrin
-co Tesco omni- Omniva
col- Coldon -or Zocor
com- Compaq -ped- Expedia
-com 3Com plex- Plexiglas
con- Consilient poly- Polyfilla
cor- Corian pre- Previa
duo- Duotang pro- Prozac
dura- Duracell san- Sanotogen
electro- Electrolux -scope Cinemascope
en- Enbrel -set Letraset
-ence Vividence -ster Dumpster
-ent Agilent supr- Supra
-er Breathalyzer sym- Symantec
exo- Exocet -sys Unisys
-im Altim tech- Technicolor
-in Lanoxin -tel Nortel
-in- Lunina tele- TelePromp Ter
-ine Listerine -tron Icotron
inter- Internap ultra- Ultrasuede
-ite Arborite -ure Accenture
-ity Genuity -us Velocitus
-le Boxxle -val Miraval
-lin Adrenalin ven- Venator
log- Logitech ver- Verbex
luc- Lucite veri- Verigold
作为缩写词的类型，一些后缀能够产生词位，比如-y、-o、-er和-s，词位在音调方面是非常不正式的。后缀-y或-ie在词语baddy（坏人）和daddy（爸爸）中出现，也在auntie（姑妈）、Susie（苏茜）、Billy（棍棒），还有英国的telly中出现。而后缀-o出现在ammo（弹药）、weirdo（古怪的人）和aggro（暴力行为）里面，在smasheroo（大成功）中还出现两个-o。英国最喜欢用的后缀是-er，比如boner（愚蠢造成的大错）和rugger（英式橄榄球）。后缀-s也在英式英语preggers（〈英式〉怀孕）和starkers（赤裸的）中出现，并且在两次世界大战期间，在英语的高级俚语中也出现过，比如champers（香槟酒）。
后缀也经历过流行时期，正如词汇所经历过一样。在20世纪60年代早期，有一段短暂的时期流行后缀-nik，那是在前苏联发起Sputnik [（苏联）人造地球卫星]这个词后。20世纪70年代早期，水门事件后开始出现Irangate和Nannygate这些词。然后，在80年代，其他的词缀出现在前面，比如mega-[megatrendy（大趋势）、megaplan（大计划）、megacity（大城市）和megabrand（大品牌）]，-friendly［比如user-friendly（计）用户界面友好的］，也出现customer-friendly（对客户友好的）和ecofriendly（不妨碍生态环境的）以及新词缀-isms［例如heightism（高度）和ageism（对老年人的歧视）］和-aid［当然，是来自于这个词Band-Aid（补缀的）］。
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