二、品牌延伸规律性的探索
通过对许多品牌延伸成与败的案例的分析，我们发现如下规律：
（一）品牌核心价值包容力的强弱，同品牌延伸力成正比
体现身份或表达情态型的产品，其品牌核心价值往往体现人的 价值观，表达情感，其品牌核心价值包容力较强，则品牌延伸力也较强。
例如：海尔的品牌核心价值是“真诚到永远”，“真诚”的包容力很强，所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、 热水器等几十种家电产品，且获得成功。又如， 金利来的品牌核心价值是“男人的世界”，则其产品从领带延伸到 男性西装、衬衫、皮带等等。
功能利益型的产品，其品牌核心价值往往突出产品的功能等方面“ 卖点”，品牌核心价值包容力较弱，则品牌延伸力也较弱。例如： 飘柔的品牌核心价值是“柔顺”， 海飞丝是“去头屑”， 舒肤佳是“除菌”，那么这些品牌的产品则很难延伸到其它类别的产品。
（二）品牌美誉度的高低同品牌延伸力成正比
美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉，所以其品牌延伸的新产品也往往能赢得消费者的信赖，相反，美誉度一般的品牌，其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的动机和能力。西门子、飞利浦、海尔等品牌延伸的成功和其较高的品牌美誉度密不可分。
（三）一个品牌如果使消费者强烈感到代表某一类产品，则很难延伸其它种类产品
例如， IBM给人强烈印象是电脑，其产品曾经延伸到复印机，结果败走麦城。无独有偶， 施乐几乎是复印机的代名词，但其产品曾经延伸到电脑，也挥泪退出。 格兰仕在消费者心目中已等同于 微波炉，他们延伸到空调，自然受到消费者的排斥。
（四）品牌垂直延伸往往是死胡同
垂直延伸是指企业推出同品牌的低档产品或高档产品。
高品质形象推出低档产品，往往稀释了其原有品牌的价值，例如，近几年来，茅台酒面对 五粮液的攻势乱了方寸，打出平民化的旗帜，将品牌从“国酒”的高端市场拉到中低段市场，稀释了品牌“尊贵”的内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。
派克笔的个性为“高品质”，但1982年新任 总经理上任后，推出每支售价仅3美元的低档笔，结果派克笔非但没有顺利打入低档笔市场，反而大大损害了其“高品质”的形象。
低品质形象品牌也很难向高档产品延伸，因为消费者很难改变对原品牌低档的印象，例如，奇瑞QQ已成为微型低档轿车的代表，但奇瑞品牌现在也推出中档车V5多功能轿车和A5轿车，前景不容乐观。
本田、 丰田、尼桑在推出高档车时都使用了新品牌名，丰田为高档车取名 凌志，并在宣传中压低了丰田的声调，就是怕给消费者以中档车延伸到高档车之嫌。
大众品牌代表着中低档汽车，但大众如今的产品线从十几万到几十万，延伸到各个层面，大众还代表什么？大众2005年第一季度在中国1700万欧元的亏损其实与此紧密相关。
三、品牌延伸的原则
（一）符合同一品牌核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值。若这一核心价值能包容延伸产品，就可大胆地进行品牌延伸。
例如： 海尔能包容众多的家电产品，是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装 皮具，结果收效甚微。
（二）新老产品的相关性
品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可 并购买某一个品牌。
海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时，这些家电产品的关联度较高，所以取得成功，但后来又延伸到手机领域，产品跨度太大，相关性较弱，且 手机市场内 摩托罗拉、 诺基亚等强手林立，所以失败也是在所难免。海尔曾进军 药业，“国酒”茅台延伸到啤酒、葡萄酒，春兰从空调延伸到电脑甚至汽车，娃哈哈延伸出关帝酒、童装，传统家电企业 奥克斯集团进军汽车业， 三九胃泰延伸出三九啤酒，都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。
这样的品牌延伸不但没有借助原品牌的 影响力，而且还损害了原品牌的价值。
（三）延伸产品必须具有较好的市场前景。
哈佛大学米勒教授研究结果表明，消费者对品牌的记忆，通常在一个品类中不会超过7个。这就说明，一个品牌延伸一个新产品如果不能进入前几名，则只能面临被淘汰的结局。
目前手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉、 爱立信、飞利浦等众多强势品牌，海尔冒然进入手机市场，无疑是业余对专业，亏损自然在所难免。
又如， TCL进入手机市场时，定位于蓝宝石高档 女性手机，而在这个领域没有其它竞争品牌，TCL自然成了高档女性手机的专家品牌，但后来TCL将手机产品线不断延伸，破坏了这个定位，让自己又面临众多强势品牌的夹击，它的失败也就在情理之中。
所以，一个品牌应该倾力培植自己的核心产品，如果能把几个产品做强做透，远胜过几十个没有影响的产品。
为规避单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取中庸之道——主副品牌策略，即以一个成功品牌作为主品牌，涵盖系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，突出产品的个性。
例如，海尔—大王子冰箱、 喜之郎—水晶之恋果冻、乐百氏—健康快车饮品、飞利浦—视霸彩电等等。
主副品牌的运用，一方面能使副品牌在不增加广告预算的情况下，尽享主品牌的影响力。另一方面，副品牌生动地张显了产品的个性形象，使各种产品在消费者心目中形成一定距离，有效地降低了“株连”风险，第三，运用副品牌还有助于提升主品牌的价值，主品牌在各副品牌产品中的反复出现，对主品牌有反哺作用。
例如， 雀巢利用自身的影响，培育出了一批副品牌及产品，如雀巢—宝路薄荷糖、雀巢— 巧克力威化、雀巢—美极酱油等等。
本土品牌，请用好品牌延伸这把双刃剑，使它真正成为企业飞速发展的加速器！
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