——评李玉国之“品牌：用99％的资源塑造出1％的差别”
李玉国观点-1：
到底什么是品牌？品牌，就是用99％的资源塑造出的产品和企业之间的那1％的差别。
草树先生评析：
显然，这又是一个盲人摸象式的品牌定义。
李玉国观点-2：
从整个世界来讲，统一性是相对的，而差别则是绝对的。
草树先生评析：
将这句话反过来说——统一性是绝对的，而差别则是相对的，也是对的。这两种相反的观点的判断标准不同，因此也都说可以自圆其说。这种游戏没有什么实在意义。
对于品牌统一性和差异性的理解，我个人认为应该拿同一种物体来比较合适一些，因为品牌的个性或者特点主要是与同类产品品牌的比较之下得出的。就拿 苹果说，各种品种之间的差异是很小的，如果差异很大的话就不是苹果而可能是梨、桃等其它水果了。
李玉国观点-3：
看似相同的世界，内在是完全不同的，所以，找到产品和企业之间原本存在的1％的差别就成了企业的 品牌战略的核心任务。只有这个1％才是成就企业品牌明天的关键所在。
草树先生评析：
按照作者“内在是完全不同的”的观点，产品和企业之间原本存在的差别恐怕就不是1％而是99%了。这么多的差异还要找吗？随便捞一下也就一大把吗。
李玉国观点-4：
作为企业的 老板，亟需做的就是拿出99％的资源去塑造自己与竞品那微小的1％的差异了。1％的差别表现在各个方面，比如产品的原材料，零配件，结构，原理，技术，产地，品质，功能，外观等方方面面，只有放弃主观，意识归零，才能找到附身与产品之上的品牌灵魂。
草树先生评析：
拿出99%的资源去塑造1%的差异？看来作者妄有博士学位和十年的 营销经验了，对消费动机理论一定是闻所未闻，更谈不上对 品牌形象组合理论的认识了。按照作者观点的话，品牌只能有一个 卖点，而且必须是产品或企业方面的。
如果真如作者所说的那样，拿出99%的资源去塑造1%的差异的话，相信品牌（产品）个性是很鲜明的，但是这个品牌（产品）在所有人的眼里恐怕都是处于严重伤残的境地。
品牌传播的大部分载体都是通过受众的多种感觉器官产生作用的。任何人都不可能将所有的感官信息——视、听、味、嗅、触觉指向同一个诉求点，而且假如能够做到的话那样的 广告将是如何的乏味和浅薄啊！能指望它劝服处于多姿多彩的世界的 顾客的心吗？
无论从 消费者的现实和潜在消费动机来说，品牌形象都应该是一个组合体，而且消费者的消费层次越高，消费动机组合就会越多，品牌也就需要提供越丰富的形象内涵。也许，不少人会担心按照这样的观点塑造的品牌将变得毫无个性。然而，事实刚好相反。这是因为，消费者的动机组合无论有多少，总体上他对一种商品的认知能量分配是守恒的。也就是说，增加了新的动机以后，原来的动机必然就会减弱。另外，消费者的动机组合是有其主次之分的，而且在有规律的发展着的。
李玉国观点-5：
品牌之间的差别是最本质的，就像两瓶水，一瓶是自来水，而另一瓶是 矿泉水，两者的差别是后者所含的成分是更多的矿物质。这就是品牌之间的内在差异。
草树先生评析：
就拿作者的这个比喻来说，显然，矿泉水的 广告宣传不可能只是为了宣传它与水的不同点。相反，它必须首先要让消费者认知的是它是“水”的这么一个确凿无疑的概念，至于它与水的不同之处的宣传则反而是比较容易的，根本用不着99%的广告资源。因为当营销者在广告中把矿泉水定位为“水”之后，消费者的第一反应就是疑问：“为什么矿泉水也能代替水呢？”有了这个疑问，消费者就有了获得矿泉水与水的差异的主观愿望。这个时候，树立矿泉水的个性特点的目标就可以轻而易举的实现了。 查看 刘伟雄 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
