四、不看品牌，看广告。 不看品牌，看广告是目前中国企业遇到的最大也是最多的问题。不看品牌，看广告是本本主义的典型。它造成了企业品牌出现“三化”后果：同质化、泛文化化、“与己昏昏，使人昭昭化”。 广告同质化，品牌缺乏个性。大家可以仔细看一下我们企业的电视广告：白酒基本上是“千年工艺＋唐朝古坊＋名人”式广告； 啤酒基本上是“激情彭湃场景＋名人”式广告；电动 自行车更简单，就是典型的“明星模式＋大喊大叫”式广告。广告的差异性，品牌个性严重不足。这也是中国企业的内伤所在。笔者在为某中小白酒企业做咨询的时候，发现他们提供的电视 广告片，和国内某 知名品牌的广告片一模一样，只是名字换了而已。 广告的泛文化化是目前很多企业广告的通病、硬伤。譬如，白酒是一个需要文化支撑的产物。于是乎，几乎所有的企业都把自己和李白、杜甫、唐朝、明朝连接起来，把自己打造成文化衍生物。让消费者觉得其产品都是李白当年喝得。再如，很多企业希望产品向上延伸，推出中高端政商务产品。这就需要我们深刻洞察政商务人士的消费心理与消费行为，于是乎一家白酒企业推出了“真男人，喝不倒”的广告。试想，真男人，真的就喝不到吗？当然，他是希望表达男人的意志以及成熟。但是，我们想象，这句话我们真男人喜欢听吗？反过来，喝得倒的就不是真男人吗？我想这也是泛文化的一个典型吧。 纵观很多企业的广告，我们发现了另外一个现象就是 “与己昏昏，使人昭昭化”。很多企业为了所谓的创新、唯美，请广告创意高手创意一个经典的广告。广告出来了，确发现除了企业 老板新欣然之外，别的人都看不懂，甚至是自己也不太清楚，只是觉得很唯美。要站在目标消费者立场塑造品牌，而不是站在“唯美艺术”的角度，国外的广告片是好，但是它不适合中国消费者的审美眼光。 商业可以艺术化，但商业本身不是艺术。 不看品牌，看广告。结果呢，消费者被弄糊涂了，只能是谁的广告叫的大，谁的广告叫的响就认谁的。品牌何以塑造，品牌何以做大做强？品牌需要塑造内涵才能吸引消费者，品牌需要塑造个性才能区别 竞争对手。一句话，不看品牌，看广告就不是一个好广告。 五、什么是一个好的广告？ 第一标准是目标消费者共鸣，进而引起销售。大家一定都知道爽歪歪 酸奶，几乎所有的儿童，包括我们这些非儿童都喜欢看这个广告。儿童一听到这个广告的时候，耳朵都竖起来了。这就是好广告，我想其 市场销售一定很好。好广告是能够引起共鸣的，至少是目标消费者共鸣，如果能够引起整个社会的共鸣，那他就是 经典广告，譬如前文提到的脑白金广告。虽然它被几乎所有的 广告人所唾骂，但我觉得它依然是一个很好的广告。至少它是一个经典的中国式广告，换句话说，它是一个极具销售力的广告，脑白金的热销不正是说明了这个问题嘛。 第二，一个好的广告要有一个直接的、清晰的“观点”、“说法”。很多企业高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。脑白金几乎就是“送礼就送脑白金”， 水井坊就说“高尚生活元素”， 沃尔沃（Volve）就说“安全”。 第三，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。在同质化、可复制化加剧的今天，如何让你的广告一鸣惊人。一定在创意表现上独树一帜。我想一个成功的例子，那就是 奇瑞QQ。它的成功，是来自于差异化定位的成功。但我想反正购买奇瑞QQ的消费者一定是被其极具创意的电视广告所感动。当然，现在又来了个长安奔奔，我不知道它是不是也能和奇瑞QQ一样成功。六福人家一个“顺一个”，应该打动不少消费者，其创新的广告形式，对同质化的白酒广告来说，无外呼是一剂强醒针。 六、好广告来自于哪里？ 来自生活，来自生活中的消费者。说道容易，做到难。一点不假，了解消费者，洞察消费者，确实是一件很难的事情。但是，如果你想立足于中国市场，如果你想创意出一个经典的广告，那你就得深刻洞察和理解消费者。想当年，我们都是用肥皂或者皂角洗头， 海飞丝进入中国时候，就是对中国消费者进行了深入、细致的调研，推出了“可以去头屑”的海飞丝。外国人能做到，我们中国人自己做不到嘛？你知道一个家庭主妇在 超市里面选择酱油的整个过程嘛？她为什么选择 海天？她又为什么不选择加加？你知道消费者在购买白酒过程中受哪几个核心因素影响？不同年龄的消费者对 饮料不同品类、不同品牌不同的选择动因你知道嘛？ 汽车？ 电动车？ 香烟？甚至是 卫生巾？ 观察生活，如果你是快速 消费品，你可以去 商场看看消费者选择产品的过程，一定对你很有益处。如果你是其他消费品，也同样好好研究一下你的目标消费者，如果你是企业的决策者的话。这样，相信你的广告就会100％有效！ 当然，最好的状态就是：不看广告，看绩效。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监，实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。先后深度咨询服务了安徽口子窖、陕西太白酒、湖北白云边、湖北黄鹤楼酒、四川泸州醇河北味道府酒、羊羔美酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。 欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com 咨询策划/培训热线：13905604262 查看 王健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
