发出这个感慨，源自于近期看到了很多 电视广告，一方面我甚是佩服这些企业的 领导人真是够魄力， 广告投放的力度是大的惊人；其二我始终搞不明白，这些到底想说什么？更深一步来说，连我这个所谓的业内人都不清楚她到底想表达什么，拿什么诱惑 消费者的购买欲望。中国企业，不是一半，而是80％的广告打了水漂。 什么是广告，估计绝大部分人会说“广而告之”，误把广告简单地理解成“广而告之”是中国企业最大的误区。何以最快、最好、最准地广而告之，唯有央视大手笔，唯有省级卫视大频道。深刻剖析中国企业的电视广告投放，我总结出以下几类现象，希望对中国的企业有所感触。 一、“广而告之”化。 中国目前还处于“广而告之”阶段，于是乎就诞生出“广告万能化”理论。试图一炮走红的企业比比皆是。于是乎，前有 秦池、孔府家、 脑白金等“广告为王”的先驱，后有 王老吉、 三精口服液以及无数的洗发液品牌。秦池“ 每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华 奥迪”让中国的企业发现了电视广告的价值，中国企业催生了电视广告产业。而近几年更为经久不衰的就是脑白金、黄金搭档了。“送礼就送脑白金”广告铺天盖地，只要你打开 电视机，不管你锁定哪个电视台，你都能看到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。  不知道我们在从众跟风的时候，我们是不是分析了秦池倒闭、脑白金能够迅速走红的背后原因。其背后难道仅仅为了广告而广告。秦池花6666万元成为央视 标王宝座的是1996年，那时候中国的 市场经济刚刚经历复苏，换句话说还没有企业，尤其是酒类企业愿意在央视投放广告，连国酒 茅台都说好酒不怕巷子深，不做广告。而秦池勇敢地创新了，它充分利用了 媒体广告环境以及媒体平台的高端形象，迅速树立了其品牌，极大地拉动了其市场 销售，当年的销售额达到了9.5亿元。然而，成也萧何，败也萧何。在广告为王的指导下，其忽视了对渠道的控制，对产品质量的控制，在质量危机面前最终倒下。而脑白金呢？其成功来自于三点。第一，它抓住了一个巨大的市场空隙：礼品市场。在这个市场目前还没有领导品牌，也没有一个品牌站出来直接定位为礼品。第二，它创新的广告投放，一方面它 广告创意的创新，“今年过节不收礼，手里只收脑白金”，啷啷上口的 广告语便于传播；同时它广告画面充分使用了和蔼可亲的大爷大妈形象卡通形象，拉进了与目标消费者的距离；另一方面它媒体投放的创新，它第一次采取打包的方式和电视媒体合作，将电视媒体垃圾时间进行了充分整合，所以只要我们打开电视，随处充斥着都是脑白金的广告。分析他们成功的背后，是创新。 广告万能化是危险的，不成功，则成仁。在中国目前的市场环境下，广告不是万能的，但没有广告是万万不行的。“广而告之”式广告，必然会引起“不看产品，看广告”、“不看渠道，看广告”和“不看品牌，看广告”的弊端。最终会使广告无效，甚至使损害自己的品牌。 二、不看产品，看广告。 中国的企业，尤其是 企业家，对自己的产品过于迷信。其实营销的根本是什么，是产品。产品或者服务本身如果不是消费者所需要的，更严重的说，如果产品和服务本身有问题。单纯考广告轰炸，那一定会死的难堪。我想举一个例子。地球人都知道 雅客V9。为什么，广告铺天盖地，而且是谁见谁喜欢的明星周讯代言。不可否认，雅克V9电视广告的创意应该是很不错的。“九种维生素在里面”，勾起了无数人对雅客V9的幻想。广告一上，立刻吸引无数人的眼球，包括 经销商、 零售商，甚至是消费者，产品一上柜，立刻产生动销。可以这么说，是产品创新改变了雅客品牌的命运，但笔者个人觉得没有从根本上改变雅客的命运。因为，只要消费者尝试过雅客V9糖果后，其高昂的价格和其类似夹心糖口感的产品很难引起消费者的共鸣。不看产品，只看广告，很难长足立于品牌之林。 不看产品，看广告是很危险的。三珠口服液就是一个鲜明的例子。三珠口服液1994年销售额为一个亿，1995年销售额为20个亿，1996年为180个亿，1997年销售额为170个亿。1998年 由于一场“人命官司”，即消费者陈伯顺喝了8瓶三珠口服液后死亡，并被20余家新闻 媒介广泛报道。一时间，销售锐减，资不抵债，企业不得不宣布倒闭。 在我给很多酒类企业做 营销咨询的时候，我看到了很多 白酒企业在产品质量把控上依然不够到位，只重视所谓的营销，笔者认为，很多企业都在追求所谓的 “营销新奇特”，还不如在产品创新上做到“新奇特”，这才是 企业发展的根本大计，“不看广告，看疗效”才是真根本之计。 三、不看渠道，看广告。 广告大师约翰·沃纳梅克说过“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。这句话对中国企业来说，最恰当不过。很多企业不懂得如何投放广告，没有做科学的广告投放策略方案。只是简单的认为在央视投放能够一夜成名，最少也在省级卫视投放才有感觉。最遗憾的就是被国内的广告大师们说服投放某某央视媒体，结果呢，无外乎两种结果，不成功则成仁。总结一下，我们的广告投放大户，成功几何？ 在投放广告之前，我们是不是想一想，我们的渠道到底在哪里？我们的市场到底在哪里？我们的消费者到底在哪里？投放央视性价比是不是合适，会不会打水漂？不看渠道，看广告最大的问题是造成资源的巨大浪费。当然也有效应，那就是企业领导人“感觉会很好，至少也上中央台了”。 查看 王健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
