随着07年央视3.15晚会对藏秘排油茶和玛卡胶囊广告的高调曝光，以传统蒙派营销手法为代表的 保健品及 OTC营销模式浙趋没落之势已成定局。政策风险越来越大、投资回报率越来越低、 消费者对广告的解读能力越来越强、媒体费用越涨越高，06年蒙派营销手法进入了全面困顿之年。市场赔多赚少、广告频频曝光、终端竞争日益激烈，曾经依靠两专（电视专题片、专柜）一报（产品小报），区域强势广告先行，义诊活动跟进而迅速积累了惊人财富的蒙派药品保健品 经销商一时显得迷茫和无所适从。曾经被奉为经典的手法，如今却显得异常的步履艰难。上有政策严相逼，下有百姓齐声怨，蒙派营销模式正面临集体转型。
不可否认，作为曾经开创了药品保健品大规模 广告营销先河的蒙派营销大军极大地拓展了医药保健品这一大产业，可以毫不夸张地说，正是蒙派营销大军成就和壮大了现在的保健品产业，从而使蒙派营销在中国医药保健品营销史上留下了自已深深的铬印，更被其它众多行业模仿和克隆。然而也正是蒙派的这种重营销轻产品、重广告轻管理、重短线轻长线的掠夺式市场操作手段，导致了整个行业的信任度极速下降。 昔日旧蒙派战术英雄的时代即将落幕，今天市场正在呼吁新蒙派战略英雄的王者归来。现在我们试着从传统蒙派市场操作模式，蒙派营销的现状以及未来的发展趋势来谈一下蒙派营销的转型之路：
一、蒙派营销模式解析：
1、 经销体制：全国总包或区域包销，与厂家松散式的关系：
蒙派 营销人常采用的经销体制是全国大包或区域独家买断经销制，他们一般选择从中小型医药生产企业以低价格首批大规模提货来谈定一个产品的全国或区域市场包销价，厂家只负责产品生产，产品从包装策划、市场分销到 市场推广的一系列市场行为都由他们来完成，他们最注重而且最擅长的是如何短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，所以往往会发生过早催熟一个产品，缩短其正常的市场生命周期。蒙派营销的基本特征就是缩短市场导入期、催生成熟期、及早进入爆发式增长期、两年左右经束产品生命周期。而之所以存在这些情况主要有三方面的原因：
一）、因为厂家和经销商之间并不牢固的甚至互相之间严重不信任的经销关系的存在（很多厂家在产品运作成功以后就会收回产品代理权），从而导致他们很难给一个产品做长远的品牌规划去发展，从而避免为他人做嫁衣之尴尬。
二）、掠夺式的市场开发模式和过度的广告承诺虽然使产品及早进入爆发式增长期，但同时也使产品的口碑快速下降，从而使后期市场操作变的无利可图。经销商难以为继从而及早撤出市场。
三）、大部分包销产品是老药新做，其本身就是一种极为普通的普药品种不具备长线推广价值，随着产品信息不断的被消费者解读，产品很难以高价位的形式继续行销，也就难以支撑高营销成本的市场开发模式，从而使经销商放弃产品的长线运作这。
可以说造成产品以短线开发形式为主其中有经销商认识上的不足，但更多的原因是上述经销模式的存在就注定了蒙派经销商只能以短期获利为目标。要想解决这个问题首先就要解决厂家和经销商之间的战略合作问题。
2、 产品广告：夸大产品功效。
一）、概念包装：蒙派营销人常用的概念包装法是借助科学新名词，把当前热炒的科技名词（如前段时间常用的基因、纳米、小分子、缓释、整合疗法等）或在医药科研理论界尚存在重大争议的前瞻性治疗理论移植到自身产品上变为现实的首创的治疗理论从而为产品增加吸引力，此类广告100%是违法广告。
二）、功效断言：在产品广告中包含有全面（彻底）治疗（清除）、杀死病毒细胞、不再反复发作等功效断言广告。
三）、疗效承诺：混淆治愈率和有效率的概念，或者是干脆提高治愈率，缩短治疗周期等明示或暗示性用语来赢的患者信任。
四）、消费证言（病例）：蒙派营销人在广告制作中经常会用大篇幅的病例在平面或电视专题广告中来宣传产品使用后的效果，病例一般是在产品运作的当地市场找寻（给病例的报酬一般
为一个疗程的用药），或在广告拍摄中应用业余演员来充当病例。从而增强产品疗效的说服力。诱使消费者尽快促成购买。
五）、专家证言：常用现实或虚构的 医药行业国内外专家对产品的研发、生产、临床、及功效等做证言或功效断言。
六）、名人代言：蒙派营销人利用名人做产品广告不像一般产品仅满足于产品形像代言，而是要全方位的利用名人资源，直至把名人变为一个超级病例。
七）、消费现象暗示：炮制产品在各地热销的软性报道文章，并配以产品活动的场景图片来说明产品在异地受欢迎的程度从而增强对本地市场消费者的吸引力。
八）、恐吓诉求吓服消费者：利用消费者对疾病知识了解不多的特点，夸大疾病的危险性，从而使消费者做出快速决断。
九）、主打礼品概念、扩大消费人群：这是保健品常用的一些扩大目标消费者的一种手段，也抓住了当前社会中存在的一些购买和消费相分离的人群。
上述产品广告是使蒙派营销人快速打开市场的利器，但同时也是使产品及早退出市场的双刃剑，诚如一位广告大家所言，大量的虚假广告只能加速一个产品的灭亡。
3、市场开发模式：短线操作、快速复制。
蒙派营销人常用的市场开发模式就是短期内在区域市场实行强势广告传播，集中广告资源狂昏滥炸，短期之内（一般是两个月左右）市场销量出现爆发式增长，而后在其它市场如法炮制，快速扩张、快速撤退。
4、终端少量布点：蒙派营销人操作市场不以大规模铺货为目标，而是在市场导入期首先租一个专柜通过大量广告吸引消费者前来指定的专柜购买，从而实现了现金的快速回笼，避免了终端占压资金的不利局面，后期随着产品在区域市场知名度的不断增长，吸引部分终端现金进货。
以上就是蒙派营销的常用手法，在产品导入市场的阶段，蒙派营销充分做到了集中资源办大事的战术手段，再加上小、快、灵机动灵活的人员配备、大量违规手段的应用，也是其能在短期之内取得良好市场业绩的原因，然而近年来随着产品行业监管力度的加大以及消费者自身鉴别能力的加强，蒙派营销人要想再市场导入期取得成功似乎也变的很难了。 查看 徐海亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
