(编者按）从2004年以来 医药行业就面临药品连续降价、药品分类管理、广告监管、打击医药 商业贿赂等宏观的调控政策压力，也经受着来自政府、媒体和 消费者的不断质疑，使整个医药行业处于极度低迷的状态。随着新医改政策逐渐浮出水面，将给医药行业带来何种影响？医药行业前方，是冬天还是春天？做为 医药企业，又将如何应对新形势？带着诸多医药同行所关注的焦点问题，本报记者于近日对 精准营销理论及体系创建者，我国著名的营销专家，赢家同盟首席 咨询师徐海亮教授进行了独家专访。
总体政策解读
记 者：新医改政策将给医药行业带来什么影响？
徐教授： 2007年将是新 医疗体制改革破题之年，其主旨为“要坚持公共医疗卫生的公益性质，强化政府责任，严格监督管理，建设覆盖城乡居民的基本卫生保健制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的公共卫生和基本医疗服务”。
解读整个政策，风险和机遇并存。就总体而言，我们乐观的认为医药行业即将进入发展的快车道。
新医改出台前，我国医疗保障体系主要存在俩个问题。
1．社会基本医疗保障体系不健全，缺乏公平性。中国的医药卫生总体水平被WHO排在第144位，而卫生公平性竟被排在第188位，全世界倒数第4位。
2．医疗保障体系覆盖率不高，我国有44.8%的城镇人口和79.1%的农村人口没有任何医疗保障，基本上靠自费看病；也就是说，中国至少有8亿人口游离在社会基本医疗保障体系之外。
新医疗体制改革将彻底解决这俩个方面问题，我们预计大概的步骤和方法应该是这样的:
1.今年医疗体制改革试点地区覆盖80%。
2.建立覆盖全国13亿人的广泛的医疗保障网络,使人人享有基本医疗的权利。
我们认为新的医疗体制改革方向必将使中国医药市场总体规模呈现极大的增长空间，我们预计３－５年内增长幅度可能达到一倍。同时也给中国医药行业一个良好的发展契机。
此外，国家多投入，医院将变为公益性的非盈利单位，并彻底解决医院的“以药养医”问题。
我国医药流通行业的市场集中度将不断提高，随着中间流通环节的压缩，医药商业企业以及药企的 利润将会有所提升。
总之，新医改将成为推动医药行业走出寒冬的历史转机，医药行业的春天来了。
记 者：新的医疗改革下医院以药养医的局面会改变吗？
徐教授：过去，为了维持正常经营和发展，医院普遍存在“以药养医”现象。尤其是国家规定医院药价在进价基础上顺加15%，这就使得医院更愿意采购和使用高价药品。还有不少医院在现行医疗体制下采取科室承包、分设门诊、处方挂钩等不规范手段，鼓励销售药品，实行创收分成，于是医生趁机开大处方，用高价药，使低价招标来的药品在招标后无人采用，曾有戏言“招一个品种死一个品种”，以上原因使价格虚高的药品大行其道。
医药以药养医的根源是体制问题，医院的市场化趋向是和谐社会所不能接受的，改变以药养医必须改变医院的主题定位。不然就是药价控制了医院照样会采取其他手段收钱，整体的医疗价格是降不下来的。
记 者：能否预测一下新医改体制下，2007年的消费热点
徐教授：新医改体制下，随着 目标市场的下沉，药品需求大量增加。所以，我预测2007年的消费热点将是普药特别是 中成药。
医药生产企业篇
记 者：医改之前，我国医药生产企业基本状况如何？
徐教授：在我国医药市场从计划经济向 市场经济过渡时期，由于国家 宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护、商业贿赂存在的不平等竞争，给了许多小企业生存空间，使得我国目前医药企业数量多规模小，市场集中度低下。由于竞争加剧导致行业的毛利率持续下降，行业利润率低。
记 者：能否具体分析一下造成医药生产企业利润率低下的主要原因？
徐教授：
第一个方面：随着医药企业的增多，行业内的竞争越来越激烈，一步步挤压了医药企业的利润。
第二个方面：医院职能的错位：“以药养医”机制下，医院所造成的影响。
目前在医院的收入构成中，药品收入所占比例渐渐提升，而且越小的医院药品收入比例越高，省级医院约占50%，县级医院占到60%-70%。为了自身发展，医院必然在加大药品收入上做文章，拼命压低药品进价，扩大自己的利润空间。而我国药品消费的主要终端是医疗机构，他们垄断了药品市场70%多的份额。
过去，国家财政对医院的投入不足，允许医院在药品零售价基础上加价15%，用来补贴医院收入，造成医院收入的50%以上来自 药品销售，形成“以药养医”的局面。
第三个方面：医药流通环节多，导致流通费用率高。
在我国，从药厂出来的产品到最终的消费者，往往有5—7个流通环节，而在国外的成熟市场，药品流通环节一般为2—3个。流通环节繁多必然导致效率低下和效益的损失，导致我国医药商业的平均流通费用率一直处于较高的水平。
记 者：医疗体制改革将对医药生产企业本身产生什么深远影响？
徐教授：新医改背景下，在国家政策导向和 市场竞争的双重压力下行业整合加剧，大医药企业集团有更好的发展机遇，一方面自身盈利能力获得提高：规模效应体现， 品牌价值提升。另一方面行业集中度的提高，有利于改善外部竞争环境，这些都为毛利率提升创造了有利的外部环境。
医疗体制改革的两条主干线是向“广覆盖、低水平”发展，广覆盖就是说，各种保障项目都 应覆盖其该覆盖的全部人群。其次是低水平，中国社会保障的性质必将定位在较低水平的“基本保障”上。这将对医药行业带来俩个显而易见的变化。
首先， 医保覆盖面扩大和发展社区医疗将增加城镇居民用药。
其次，大力发展农村医疗保障体系将增加农村用药规模。
记 者：对于药企来说，哪几个因素将决定企业未来的竞争力？
徐教授：品牌化、规模化、特色化是企业的发展之路，品牌是医药企业的生命力。渠道是医药的 核心竞争力。规模将成为商业企业生存的基础。对于医药企业来说，品牌和渠道的开拓能力和管理能力决定其核心竞争力。
品牌是医药企业的生命力。“品牌的核心是一系列 价值观”，就是品牌对消费者的内在吸引力，这种价值观影响到消费者对不同品牌产品的选择。强势品牌提供了差异化竞争的优势，包括：培养高品牌忠诚度的消费群体，降低公司的 营销推广费用；提高公司对 经销商的议价能力；品牌的认同度高，可以比 竞争对手以更高的价格销售；公司容易进行 品牌延伸，开发其他产品等。
企业估值将引入更多指标,品牌价值逐步被认同。医药企业的品牌价值一直没有得到充分认识，但在全流通背景下，企业并购将更加频繁，其中就需要对品牌进行估值。过去，投资者对于传统 中药企业有一定的品牌认识，如 同仁堂、 云南白药、片仔癀、东阿阿胶等。但未来品牌价值将不局限在中药企业，而扩大到整个医药行业。
渠道是医药企业的核心竞争力。在并购中，医药企业的品牌和渠道价值开始被市场所认同。最近，德国拜耳以超过12亿元的价格收购东盛科技启东盖天力制药公司止咳及抗感冒类西药非处方药业务及相关资产，而目前“ 白加黑”的销售仅为3.3亿人民币。拜耳是全球前五大的制药企业，此次收购，拜耳获得盖天力所拥有的“白加黑”、“小白”、“信力”等感冒止咳药品牌，以及所有生产设施和销售网络。拜耳收购，看中的正是盖天力的品牌和渠道价值。
记 者：我国医药生产企业下一步市场重心应放在哪里？
徐教授：新农村合作医疗会给医药商业带来新增的市场空间，广大的农村及社区市场是新的黄金通路。原因有二
1.缺医少药的广大 农村市场和社区医疗机构将承担80%的人群医疗保障任务,药品需求将呈几何增长.医药总体需求将比现在增加一倍以上，医药企业面临大的发展机遇。
2.医药企业必然把抢占农村和社区医疗市场作为首选。
随着新型农村合作医疗制度试点范围扩大，未来农村市场将打开，医药消费领域的上升潜力被业内纷纷看好。医药行业将快速向优势企业集中，2009年医药行业可能进入良性增长，此外在医改过程中，精准营销新业务会不断涌现，精准营销机构为市场创造更多机会。 查看 吴梅庭 徐海亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
