米尔顿-科特勒大师定见 刚好笔者思考此问题之际，参加了4月7日 在泉州举办的“对话2007 （世界营销大师科特勒- 万科地产-泉州品牌论坛）”。主讲人-科特勒先生受万科地产邀请第66次来到中国。这次的讲座主题是“挑战绝对品牌”。 下面有精彩的片段，也许可以给我们满意的答案。 在最后对话采访期间，主持人陈伟鸿说到：“我们来看看看板上万科的标志，为什么万科标志“VANKE”中A字的左边有一片红红标识，看为什么？我们把这个问题拿来考考营销大师米尔顿-科特勒先生？”经由曹虎先生翻译转达，米尔顿-科特勒先生站起来，认真看了看万科的标识，回答道：“哪个什么也不是。既然万科是给消费者认同的是质量可靠， 物业管理良好，以及 王石先生为象征的不断攀登向上的 企业精神，应当继续坚持和提升。而那个符号是无法承载这种价值和精神的”。这话值得品牌 管理者思考！ 结 语 品牌名称是品牌的第一符号 《说文解字》对名的解释是：“名，自命也，从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自名。”名称的重视，古今皆一，无有旁论。 《道德经》云：“无名天地之始，有名万物之母，物者名之实也。始难无名，固实之生易，物名有类，欲辨其类，必先起名，名定则实辨，所以名之不可无也。物之同类立，得因名而辨之，是以名定。” 对于品牌而言，名称是第一步；品牌名称，本身就蕴涵着大量的信息和情感元素。名称是创建独特性的、引起 顾客共鸣的“价值符号”，是传递品牌精神的第一原始载体 品牌名称一旦确定了，品牌属性立刻显示出来。品牌名称的确立，便界定排他性的资源，一旦占据有效的战略资源，也就构筑了品牌的独特性和领先优势。这种领先优势，是品牌直接进入目标群体的与生俱来的资源，解读目标群体心灵资源的情感密码。这种共鸣力可以直接转化成 商机，为 品牌价值最大化赢得了有利条件。 因此， 索尼公司 创始人盛田昭夫说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品知名度与竞争力。” 好名称，是品牌的第一功臣 品牌名称，是一种特殊的无形资产，企业在好名称上的 投资会产生累加效应，使品牌价值不断攀升。 品牌名称的好坏，不但跟市场、定位、情感、价值、文化等息息相关，且与最直接的产品本身更是密不可分，是品牌基因的代表，而最重要的是占有有效战略资源。 品牌名称是 行销战略和品牌战略的重要环节，很多的企业因命名不慎，商品最终退出市场。尽管产品功能很好，设计何其匠心独具，或者是价格多么优惠，如果不能给你的品牌一个好的名字，品牌魅力就会被大大削弱，商品的销售力也将暗淡下去，同时在 品牌推广过程中也将困难重重。 可见一个好的命名对一个企业、一个品牌是何等的重要。福建 乔丹品牌在品牌命名就是很好的个案，它成功借助运动员乔丹的名字，成为乔丹效应的第二个受益者。 所以说，品牌名称的好坏，是决定未来顾客印象的基调。好的品牌名称，不但直接传达出产品信息，传递出品牌基因，而且积极塑造品牌情感的沟通力量。好的品牌名称，是品牌有效传播的原动力，也是推动企业价值建设的本初力量。 名定命立。品牌命名，是创立品牌的第一步，不要在这关键的一小步上没走好，输却了最后的一大步。对于旧品牌来说，也要注意与时代相适应，做到与时俱进！总之，为的是品牌更好的“名”天。 时间见证 本文的第一稿，引起业界不少人士的关注，也由此听到不少不同的声音。有好的，有不好的。为此，高普森机构走访全国市场的同时，特别关注了德尔惠的市场状况。简单说明如下： 1、 户外广告的创意表现，有所调整。跟厦门与泉州高速路上的 广告创意相比，有所提高。 3、 渠道驱动与终端建设，没有听到生猛的信息。 渠道建设没有多大创新。渠道拓展，以地级市为拓展核心，按照“一市多店，一人多店”的模式，快速完成地级市的覆盖，然后延伸到县、镇级市场。支持政策与同城兄弟品牌大同小异。号召积极 开店的同时，要求快速 回款，处在二律背反之间。 但愿德尔惠一路走好！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王君玉 ，资深品牌管理人、境界营销理论提出者、商品企划与产品策略专家、渠道模式再造研究者、单店零售绩效研究者。现任高普森国际营销机构首席顾问、高普森进出口有限公司总经理、《服饰导报-鞋世界导刊》专家顾问、以及多家企业顾问。从业十多年，曾在多家集团公司任职策划经理、大区经理、产品策略经理、事业部经理、总经理助理、国际营销总监等职位。重要文章被《销售与市场》、《鞋世界导刊》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》等专业主流媒体刊载或转载。高普森国际营销机构以独创的境界营销理论，指导多家企业实现了跨越式发展，深受客户赞同和好评。欢迎大家一起交流观点和看法！Email：person8@163.com QQ ：545521459 联系方式：13559535333 查看 王君玉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
