“我不 习惯在网上交易，因为技术安全很难保障。你看有很多人通过网上交易而出现事故的，最后损失只能自己承担，这有些得不偿失。虽然我在银行需要排队，但是相对来说，安全指数要高。”
笔者的一位朋友是 外企白领，当和笔者交流使用网上银行时，他给出了这样的答复。实际上，根据笔者的了解，他的这一想法颇具代表性，主要原因是网上银行的不安全性让 消费者有很多顾虑。
《中国青年报》社会调查中心与 腾讯网、题客调查网联合开展的一项调查显示，89.7％的人最担心网上银行的安全问题。去年年末，中国金融认证中心曾发布了一份《2006中国网上银行用户行为 调查报告》称，61％的非网银用户由于怀疑网银安全性而不使用网上银行。
这是一个严峻的现实问题。当银行排队过长引起普遍关注时，为什么网上银行得不到认可而没有广泛应用？依据笔者的判断，网上银行的不安全性不能完全归罪于银行，这是因为，中国的市场与国际并不相同，中国拥有庞大的市场基数。我们可以做个假设，假设网上银行的错误允许率在千分之一，那么中国与美国相比，中国有多少消费者而美国又有多少消费者？换句话说，中国的银行客户已经超出很多国家人口总数，因此从这个层面来理解，网上银行不安全性不是中国的特色，其他国家也存在这种现象，只不过由于基数不同而引起的关注度不同。
“排除时间长”已成为目前顾客对银行服务不满的最主要问题，而解决该问题的最根本之道就是推行银行服务的电子化和自动化。在这里，我想从另一个角度来分析这件事情。中国的银行业目前都在大打品牌战，但却没有哪一家银行以技术赢取消费者的信任。如果从营销的角度看，银行针对产品或企业进行 品牌推广是正确的，但由于银行业的特殊性，人们的可选择性毕竟有很，银行并不同于其他行业真正进入市场化了。银行的技术保障虽然不是消费者直接关心的，但却影响消费者的消费行为。
不难发现，网上银行存在一个“怪圈”：一方面，金融部门都在大力推进网上银行的发展，网上银行的快捷便利优势也吸引着愈来愈多的用户；另一方面，大多数用户对网上银行的安全性还缺乏信任，偶发的网络诈骗盗窃事件常常令人“提心吊胆”，许多用户认为，现在网上黑客、木马那么多，钱万一在网上弄丢了怎么办？真金白银还是握在手上最踏实，便捷的网上银行常常使人望而却步。
尽管目前我国许多网上银行为了提高技术安全性作了大量的工作，网上银行安全性也有很大保障，然而如何使“技术安全”升华到品牌高度，形成品牌个性内涵，如何使“技术安全”的品牌个性深入到用户内心，打消用户“提心吊胆”的心理，还是众多网上银行经营工作的薄弱环节，也是网上银行品牌塑造的短板。
在笔者看来，技术优势同样可以成为品牌，或者说银行在品牌推广时，可以向消费者表明，自己的网上银行是安全、便捷的。
例如， 工商银行、 招商银行和建设银行等是国内较早推出自有电子银行或网上银行品牌的机构，其品牌在网民中具有一定的知名度，其中工行的“金融e家”品牌知名度最高，达53.8%，其次为工行的“金融e通道”，品牌知名度达51.8%，招行的“一网通”品牌知名度也达51.1%。目前工行网上银行已经发展成为集跨地区和本外币账户管理、票据管理、集团 理财、投资理财、收付款等十大类服务在内，全方位、一体化的资金管理平台。
然而，目前大多数用户对这些网上银行品牌的认知还是停留在知名度及对其母品牌的信任上，对这些网上银行品牌的技术安全个性并无太深刻的认知和 联想，更谈不上某个网上银行品牌在用户心中成为“安全”的代名词。
其实，品牌是不变的，而营销是可变的。一个百年品牌之所以深入人心，是品牌的内涵与文化深入人心，而营销是手段，是可以通过不同的手段让消费者记住品牌的。银行这个特殊的行业也是如此，品牌可以不变，但在营销手段上完全是可以多变的，比如主推技术安全，就完全可以打消顾客的疑虑，从而引导他们选择网上交易，不但能节省消费者排队时间，更能加快工作效率。
技术品牌肯定不是银行向 市场推广的重点，但肯定能改变消费者的看法。如果很多消费者对网上银行支付的安全性表示怀疑，那么这家银行的品牌就算是很好的。所谓品牌，不仅包括实物产品，还应该有技术、服务等多个方面构成，技术的短板难以解决，显然离真正的品牌还有距离。
中国的银行业技术是否比国际差？是否在和消费者沟通时，忽略了让消费者对技术安全的认识？这是一个不可忽视的命题。
原载于《成功营销》2007年第7期
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