不可忽视的市场部门
没有市场部的企业就像瞎了眼睛的猎鹰无法捕食猎物。善于掌握市场信息、分析市场信息、制定营销策略和作战计划的市场部，是企业不可或缺的部门。然而大多数市场部都费用不菲，目标数据的购买和分析、目标市场的调研、营销计划的样板测试、品牌的传播等等，都是需要花很多钱的。目前，国内不少医药企业虽然设置了市场部，但由于费用紧缺，使得市场部形同虚设，营销仍然没有坚实的基础，最终无法做到“知己知彼，百战不殆”。其实，缺乏市场研究指导的营销政策最终必将导致执行力的低下。
政策诚信事关重大
作为职业经理人要以身作则，为下属员工树立榜样，潜移默化地引导员工做正确的事情，严格执行总部的指令。
然而有不少医药企业，一个政策出台，如加大商业返利、增加促销品支持、增加销售奖励、增加销售人员配置等临时性或者长期性政策，前线营销人员还在依令而行的时候，总部突然取消政策。或是因为换了领导，或是因为企业现金流不畅等，类似这样的政策不诚信，会导致营销队伍执行力不强，对于一个指令可能会故意拖延、观望后再执行或不执行。在政策诚信与朝令夕改之间徘徊，是企业总部自身执行力不强的表现。江西有一家制药企业，在发展之初势头不错，于是想打造一个植物药的品牌，可惜企业在看到营销队伍的老员工赚了不少“银子”后，将原有的营销政策大幅度调整，使得营销队伍无心恋战，纷纷另谋出路，企业的销售规模最终停滞不前，企业的现金流一时无继。类似这样的企业还有不少。
一个奖罚分明的绩效考核机制
只奖不罚不可取
《孙子兵法》的“地形篇”曰：“厚而不能使，爱而不能令，乱而不能治，譬若骄子，不可用也。”孙子一再强调执行的重要性，仅仅厚待士兵、奖励士兵，而没有处罚的纪律，这样的军队是没有执行力的，是难以取得战争胜利的。然而，目前中国医药企业中常出现这样的现象：总部为了完成董事会的销售指标，不敢得罪一线人员，为了促进回款再快一些、再多一些，常常下达一些奖励政策，而不设处罚条例。由此带来一个问题，不想要奖励的区域就可以不做、不完成任务，长期下去，将导致区域之间发展不平衡。政策不平衡，商业利益不平衡，造成了可冲货的价差，反而不利于销售指标的总体完成。另一方面，就是对于一些新产品的上市不利。新产品的奖励标准高，但推广成本和难度也大，需要耗费一线人员更多的精力、物力和财力，总有部分区域不铺或少铺货，这时候就会导致新品铺货任务的效果不佳。
只罚不奖难行通
还有一类企业，采取严厉的管理手段，对一线人员采取“大棒”政策，没有“胡萝卜”的诱惑，这样的管理方式会逼迫一线人员向竞争对手倒戈。在实施这样的管理模式之前，企业首先要问问自己：目前的年薪是不是让销售人员满意？如果答案是否定的，那么“指挥棒”最终会成为驱赶员工的一根“大棒”。
有奖有罚才适宜
建立科学的绩效考核机制，是现代企业内部管理不可或缺的一部分。以数字量化员工的工作成绩为主，以适量的主观评测为辅，做到有奖有罚，方为上上之选。
一个指导和激励相结合的培训体系
业务培训
在残酷的“红海”，对员工队伍的培训必须实时跟进恶劣的竞争环境，产品知识需要不断丰富，竞争手段需要不断优化组合，市场信息需要深度分析，所有这些，光靠营销人员自己的努力还是不够的，他们迫切需要实效的业务培训来提高自身的业务能力。
激励培训
在每一个经营环节，员工可能一年365天都在重复着一件或者几件事情。随着时间的推移，厌倦、烦躁、无聊等负面情绪必然出现，并影响员工的工作业绩。这时候，管理层可以做的要么是适时的激励培训，让员工重燃工作激情，要么就是换新员工更新“血液”。
一个完善的员工发展平台
薪酬结构
经常听到一些职业经理人说终端推广人员不在岗，要严厉处罚他们，却很少有人分析过这些推广人员不在岗的原因。是制度不严厉吗？制度明明规定发现一次就要扣一次奖金啊；是培训不够吗？一周一次工作会议和至少一个月一次培训的频率应该已经够了吧。归根到底，可能还是一个薪酬结构不合理的的问题：一个月的薪水只够支付房租和饮食等基本生活费用的推广人员，更多地会关心如何才能增加收入，哪有精力去关心企业的发展？企业所给的薪水能不能让员工珍惜这份工作，这是管理层必须时常考虑的问题。只有珍惜才会有执行，才会有工作业绩。
职业发展
在一个岗位一待就是5年，那么这样的员工要么是在混日子，要么就是在外面搞兼职。尤其是搞OTC营销推广的终端人员，2年之内要么升职，要么调岗，要么另谋高就，否则对总部的指令很难圆满执行。简单的事情重复做，做半年没有问题，做一年就要不断激励和培训了，做两年就会出现敷衍的现象，做三年后就相当于做与不做一个样。只有完善的职业发展体系才可以解决这个问题。留住优秀人才，吸引新鲜血液，打造职位可替代的内部竞争环境，可促进员工的自身学习进步，进而强化员工的执行力。
原文发表于《医药经济报》
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