爱国者首先代表中国企业挺进F1，在迈凯轮新车 MP4-22上亮相全球， 联想一贯的 体育营销也豪不示弱的签约威廉姆斯车队业界再次哗然。 
07年1月15日，迈凯轮07款F1战车MP4-22在西班牙的赫雷斯亮相。但这次亮相的意义与以往不同，车身两侧出现了中国 品牌“爱国者”的 LOGO——“aigo爱国者”。爱国者的LOGO不仅出现在车身驾驶舱前部两侧，同样，橙底黑字的“aigo”也醒目地印刷在阿隆索、汉密尔顿身穿的迈凯轮新队服上。这是在F1近60年的赛车历史上头一次出现中国企业的身影。随即在北京就看到“热烈祝贺F1迈凯轮花落AIGO爱国者”路牌 广告。有朋友开玩笑说：“这口气好像是爱国者吞并了迈凯轮车队。”据英国《 商业F1》杂志的披露：爱国者 赞助F1的费用总额为1900万美元，合同期从2007年到2009年。这个赞助费用的数字之低，令业内人士感到匪夷所思！ 时隔一周，中国企业就再次出现在F1赛车上。 
联想集团在一贯的 体育营销促使下也毅然决然的搭上F1赛车，威廉姆斯车队2007年新亮相的车型上主 赞助商位置赫然印着“lenovo”。联想这家全球第三大电脑 厂商将正式跻身“烧钱”的F1广告市场。联想的标志出现在赛车侧箱和尾翼的位置，从“lenovo”所处的位置来看，联想是威廉姆斯车队的主赞助商。所以必然要比爱国者付出了更高的代价。据估计，这份赞助合约将与2005年 惠普（ HP）4000万美元的合约相当。 联想自2004年3月宣布成为国际奥委会全球 合作伙伴以来，在各个体育领域频频出击，2005年4月，以重金签下了巴西球星罗纳尔迪尼奥，尽管后来因为小罗在 世界杯期间的低迷，这被证明是一笔不划算的 买卖，但联想走体育营销的路子依然痴心不改，在2006年10月提前送走小罗之后，联想接着又花巨资把自己打造成 NBA全球合作伙伴…… 激情四射的2007年F1一级方程式大奖赛吸引了越来越多的目光，让这个盛夏火热异常。作为全球顶级车队之一，带有aigo爱国者标志的迈凯轮车队在比赛中战绩大家有目共睹，新秀汉密尔顿和世界冠军阿隆索依旧保持良好状态。与此同时，除了aigo爱国者标志闪耀世界之外，旗下主流产品mp4，也在数码领域里取得佳绩，市场占有率连续两年遥遥领先，品质获得国内外 消费者的认可，被人们誉为移动播放器市场上的“迈凯轮”。我们不得不说爱国者成功了， 华旗的明天会更美好…… 但我们再把目光移到联想品牌，却感觉不尽人意。截至昨天7月10日英国站结束，迈凯轮车队128分高剧榜首，威廉姆斯车队仅仅13分排在第五，这或许也让联想有一些失望。因为我们可以确定联想签约威廉姆斯要比爱国者多花很大一笔钱。由于车队的成绩不理想，所以 Lenovo的品牌的 影响力就会有所受压制。 作为竞技速度最快、观众人次最多、科技含量最高这三大“世界之最”的顶级赛事，F1车队的赞助价格向来不菲，动辄几千万美元。而F1赛事的顶级性也有助于提升中国企业的 品牌价值以及国际认知度。所以我们认为两者的投入都会有高额的回报。 接下来我们冷静的从 企业战略角度来分析下两大企业与F1的联姻。 在过去的三年时间爱国者完成了在 新加坡以及东南亚市场的布局，而且战果非常乐观。华旗紧接着把目光移到欧洲，爱国者品牌开始开拓英国、 法国、 德国、西班牙等欧洲市场，但是爱国者很明确进入的是欧洲高端市场，绝对不是靠廉价去瓜分市场份额。既然是高端所以必须要面对的就是 苹果公司旗下产品 iPod，这位行业老大。而我们可以做个 市场调查，咄咄逼人的iPod基本是都市年轻人的必备品，虽然它价格很贵，但什么都阻止不了它风靡全球。所以爱国者很聪明，要想避免被iPod轻易搞垮就必须借助一个强大的平台，让欧洲市场认可，认同这位新来的王子。发源于欧洲的F1运动无疑是 品牌推广的最佳载体。所以这么看一下爱国者的 品牌战略是非常明确而且战术也运用得当。再一点爱国者强调产品的差异化，从而与iPod推崇的简约模式避开了正面交锋。基于这个思路，华旗在海外市场相继推出了非常个性化的数码播放产品，包括造型各异、类似 家具装 饰品的数码播放产品，都取得了不错的成果。 我们再看下爱国者官方的发言。周宗武对《中外 管理》透露：“我们看重的是F1是一个顶级品牌，所有F1赞助商也都是全球顶级品牌，我们看重它的影响力和 媒体的覆盖力度，我们希望成为它的一员。而它也希望借助我们在中国的影响力，包括在中国的品牌影响、渠道优势，以及我们的宣传方式。他们希望让更多的人中国人喜欢F1赛事。对F1而言，中国是一个潜力巨大的市场。通过这次合作它又多了可能几千万，甚至上亿赛车迷去支持它。因为爱国者的加入给F1添加了中国元素，所以这是一次双赢的战略联盟” 关于联想要说的太多了，下次我们来细品联想。今天在这里简单总结一下联想的 国际品牌战略核心——体育营销 2001年联想就赞助北京奥申委 2004年3月联想正式在京宣告成为国际奥委会赞助商，投入8000万美元的现金和设备。按 杨元庆的话说，不多，相当于一年的广告费。 2005年4月，以重金签下了巴西球星罗纳尔迪尼奥 2006年 8月30日联想高调赞助中国网球公开赛 2006年10月24日，联想在北京总部宣布与NBA( 美国职业篮球协会)结成长期的全球性市场合作伙伴关系。 2007年成为威廉姆斯车队主赞助商 07年又拿出5亿在F1赛道上做广告 通过联想这一系列动作我们就会清晰的看出它的战略脉络。联想国际品牌战略的核心途径——通过体育这一无国界的语言，在全球传播联想品牌理念、 企业文化和产品价值。联想的体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，促使大众对联想品牌的关注保持高位；进而使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而促进企业凝聚力和业务增长。 钱是没少花……由此我们也看出联想把体育营销运用的近乎疯狂，走火入魔。我们坚信这么高昂的理智投入一定会有甜美的果实。 最后我们简单总结一下，从爱国者的案例来看，它的品牌 全球化值得我们本土企业借鉴，爱国者借助了这样的契机，华旗非常巧妙地实现了与F1的资源互换，用最少的成本获得了最大的效益。而不要像 TCL那样盲目的一而再再而三的去收购国际企业。联想的国际品牌战略思路也是值得肯定，就要把钱都花在一个点上，像联想围绕体育营销做深做透，最终达到联想与体育这一无国际的语言完美融合。一个真正的国际品牌就诞生了。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：轮回 ，倡导品牌引导价值。轮回营销为企业服务，为品牌献身。Email:l.un.hui@163.com QQ83028193 电话：13501274711 blog: lunhui.globrand.com 查看 小松 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
