如今，资讯的发达和 经济的发展使得 营销在近几年来有了极大的发展。各种各样的 广告、传播、 促销等充斥于人们的生活。但是在CBCT的眼中，营销的发展却呈现出一种令人忧心的景象：各种各样的广告和促销之后， 消费者对营销产生了麻木与抵触，企业的营销行为完全没有起到应有的作用。 CBCT将之称为“营销过度”。 营销过度，对于企业来说当然不是好事，它会使企业浪费资金，或许会错过宝贵的时机，从而加大了遭到打击的可能性。 如广告过渡，消费者对广告的忍耐力越来越低，最突出莫过于针对那些充斥于 电视机上的各种各样粗制滥造的广告。早就有人曾说： 脑白金的成功，是建立在破坏消费者对传播的信任的基础上。那种恶俗的 广告语极大地破坏了电视受众对广告的接受程度，这实际上是对 媒体资源的一种过渡开发。 又如促销过渡，则是消费者渐渐对各种各样的促销活动产生了麻木。消费者开始躲开传递来的一张张传单，对活动的场景开始不屑驻足，对于减价的商品心存疑虑。这种情况对于商家来说是恐怖的。 营销过度已经充分存在在我们的市场上！CBCT认为，营销疲劳的出现，其实有两个原因： 其一，商家没有把消费者放在一个平等的地位，营销功利性过于突出，从而损害了消费者利益，并令营销目的本身就产生了偏斜。 在这种商家的概念中，他们营销的目的只有一个：让消费者从口袋里把钱掏出来。但是随着信息技术的发展，消费者的眼界越来越宽广，对这种营销自然是越来越反感。CBCT的观点是，这种营销，使整个营销界的害群之马！ 以去年炒得天花乱坠，今年闹得沸沸扬扬的藏秘排油茶为例：商家的目的，就是忽悠消费者，能忽悠一天是一天，能忽悠一年是一年，能从消费者口袋中掏出多少钱就掏多少钱。于是，几乎在一眨眼的功夫，藏秘排油茶的营销行为铺天盖地席卷北京等城市，车厢广告、 电台广告、电视专题、 商场促销等等等等，刚从官司中脱身的郭德纲的代言更似乎给这种营销添加了一些 炒作的色彩。可惜，天花乱坠的营销并不能改变产品的实质，藏秘排油茶并不具备其所宣传的那种神奇的保健功效。2007年3月15日，央视“ 3·15”晚会指出“藏秘排油茶”涉嫌虚假宣传，从此该茶连同郭德纲麻烦不断。 其二，商家一窝蜂似的营销行为，使得营销方式过于同质化，甚至流于泛滥，造成受众产生了审美疲劳，令营销的效果大打折扣。 可以说，现今大多数营销过度都是由这个原因造成的。商家趋利，一种好的 营销模式如果能够在短期内带来巨大的收益，则其他商家都会迅速跟进。但一个跟不好，则全盘俱损。CBCT经过多年的实战，对此作过深入的研究。 一个最突出的例子就是“神州六号”事件中的营销过度。2004年的神州五号的升空可谓全中国的一大盛事。在十二亿中国眼球的注视下，几大敏感把握住这一 商机的商家展开了行动，最值得一提的就是 蒙牛：蒙牛 乳业公司的 牛奶成为了中 国航天员受训期间唯一选用的奶 食品，其与 广告公司、电视台都签订了“军令状”在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”，并选择了极具说服力的广告表现：“举起你的右手为中国喝彩”的 公益广告和“中国航天员专用牛奶”的 商业广告，对蒙牛的企业 品牌拉动起了令人惊叹的作用。但是2005年“神州六号”的营销事件中，其 赞助的十三家企业却均失望而归：品牌过多，涉及产业过多，发布不利导致众声喧哗，对消费者的心理冲击大打折扣。 商家上千万的推广投入，和打了水漂没有太大区别——典型的营销过度。 类似的例子还有很多。同样是蒙牛，2005年的超级女生大红大热，蒙牛酸酸乳的 销售额从几千万飙升到20亿。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。2006年各种各样借 选秀之名行营销之实，貌似繁荣，然而广电总局一纸禁令，选秀活动沦为“低俗”，从而大多匆匆收场。商家再次被市场放了鸽子。 为什么会出现这种“营销过度”的现象？CBCT李志起品牌营销机构认为，这来自于营销疲劳和劣质营销的共同作用。 先看营销疲劳。在目前的中国，广告对商业和市场的影响可谓举足轻重。商家始终在谋求用更有效、更快捷的方式把更大量的信息塞给消费者，试图影响消费者的消费行为。但是在此同时，商家则大多忽视了对消费者需求的开发和对市场的细分，于是陷入了无序的广告战。现在，在电视中看一集 电视剧会被打断两三次，插播 电视广告；报纸上整版整版的 平面广告刺激着消费者的眼球；电台、网络、车厢、路牌……广告无处不见，呈现信息爆炸——或者不如说信息泛滥的趋势。经过一段时间，被动接受这一切的消费者固然会产生疲劳感——所谓广告疲劳、促销疲劳等——进而对信息感到麻木，最终视而不见这就是营销疲劳。 再看劣质营销。在资讯如海的信息时代，消费者已经接受了大量的信息，对于普通的营销信息，甚至是粗劣的信息，消费者早已麻木，因为在这些资讯中没有东西能够吸引受众产生 注意力，没有东西能够吸引消费者产生消费需求。然而，目前 中国营销资讯中，如广告，促销等，表现出色者寥寥无几，所以大多数商家还是只有依靠不断地反复地强奸受众的眼睛和耳朵——还有思维，进而达到广告效果。也就是说，加速了营销疲劳的积累。 两个因素合力，形成了营销过度。可以说，如何克服营销过度，是当今大多数中国企业所需要考虑的问题——解决了， 红海中创出了一片蓝海；没解决，则继续挣扎，或者力尽而落幕。 查看 李志起 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
