耐克米姆的挖掘，复制与传播载体的选择，以及借用现代元素的炫酷表达，都为耐克教的拓展，起到了重要作用。一双鞋子的品牌做到了这份上，真美。

品牌米姆并不那么容易现身。在一个产品身上堆积了太多的米姆，常常有些企业家都不知道自己真正的品牌米姆。许多公司都在品牌的迷宫里乱转，以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩，并且咬得又紧，时间又长。可是，老话说得好，你能骗人于一时，你能骗所有的人于一时，你能骗某些人于一世，可是你绝对骗不了所有的人于一世！一旦骗局被戳破，大厦当倾塌于瞬间。如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用世人的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌米姆。

耐克品牌米姆的发掘光大的过程，值得借鉴。1987年耐克品牌处于一个转折点。北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不实施公司历史上的第一次裁员：一下子裁掉20%的员工。当时耐克品牌米姆，是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员，散发出一种“胆小鬼莫来”的文化气质。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。像所有品牌一样，耐克不前进就只有灭亡。然而面对耐克日积月累的问题，这种解决方案对耐克的许多中坚人物来说竟成了异端邪说。他们会问，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少从事“真正的”体育运动的人建立起一个纯粹的运动品牌？

耐克公司在挖掘定义自己的品牌米姆上发生了困顿。市场表现只不过是这种内在困顿的外在反应。这种狭窄的定位，局限了耐克的市场。困厄之中，耐克公司彻底反思。他们发现，建立品牌更重要的不是投入巨额广告预算，即便是最炫目、最具影响力的电视广告也未必就是一个受人爱戴、接近大众的品牌塑造方式。在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么？”“耐克品牌的本质是什么？”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克品牌米姆得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”（Just do it！）。

品牌是一种宗教，也是一种象征。挖掘品牌米姆的过程，实际是定义品牌的本质与性格的过程，也就是对于核心顾客、潜在顾客及员工反复强调：你是谁。品牌米姆一旦成型，重点就是如何使其活起来，思想起来。

篮球，成了复制与传播耐克米姆的重要载体。以乔丹为代表的美国黑人篮球运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。一旦一个品牌米姆一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。耐克也藉此在全世界建巩固了起广泛的信徒联盟，耐克的教众大多是时尚、炫酷得青少年。

“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，是一个残缺的社会”。这个广告语就是耐克的哲学宣言。青少年是个最具消费力和影响力的族群，代表了一个品牌的未来。耐克公司一直在刻意做的是，使得耐克鞋成为青少年身份品质的象征。耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性，在青少年刚毅、冷峻、阳光的面庞上得到了最清晰的表达，同时还拓展到他们的人生态度和独立判断。

耐克米姆的挖掘，复制与传播的载体路径的选择，以及现代元素的炫酷表达，都为耐克教的拓展和稳固，起到了重要作用。一双鞋子的品牌做到了这份上，真美。

原始出处：《证券市场周刊》

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