营销的基本规则是有关产品及服务的评价必定是100％正面的、完美无瑕的。实际上，在口碑领域里，负面效应可能会产生极为神奇的，甚至颇具戏剧性的正面效果。 尽管 苹果iPod风暴般席卷市场，部分应归功于苹果拥护者的疯狂追捧，然而并非所有的口碑都是正面的。 纽约 消费者凯西是一位多媒体艺术家和 电影导演，在2002年初买了一个iPod，他极为喜爱。连骑车去工作室的路上，都随身带着iPod。但是，大约一年半后，电池出现故障，怎么也充不上电。最后，彻底报废了。这使凯西很是恼火。他拿着坏了的iPod去到曼哈顿普林斯大街炫酷的苹果公司 专卖店去维修。但他被告知没有可替换的电池出售，他惟一的选择是再买一部新的。 这使得凯西大为光火。他打了苹果免费服务热线也得到了同样的答复。于是他在自己的网站上写道：“我把iPod寄给苹果公司总部，并附了一张解释我的情况并要求给我更换电池的便条，以提醒斯蒂文?乔布斯(Steve Jobs)对此予以重视。苹果公司总部通过电话联系到我，解释说他们公司不维修或出售可替换的电池。在电池坏了的情况下，公司的政策是建议消费者再买一部新的iPod。后来我经过一番找寻，终于在另外一家买到了可替换的电池，而这家公司的产品并没有得到苹果的授权许可。经过一番复杂的拆装，我的iPod还是没法正常工作，即使插上电源也丝毫没有反应。 凯西不像大多数消费者那样只是对低劣的电池发发牢骚，或短期内说说苹果公司的坏话而已，他决定把自己的经历制作成短片在网上公布。他的影片起名为《iPod肮脏秘密》，该影片讲述的是一个年轻人将印有“iPod只能使用18个月的一次性电池”的喷图画贴满纽约各处iPod的大广告牌上。 几百万人访问了这个网站，数千人下载了这部电影并通过网络传给了上百万人。不久全世界的人都在谈论这部电影、电池问题、凯西和苹果公司。“我们在最初几天内就收到了近千封邮件，”凯西告诉《华盛顿邮报》的记者。“80％的邮件都是对我们的肯定，并对我们这种恶搞的方式大加赞赏。但也有些铁杆苹果迷对我们愤怒之极并惊恐不安，因为他们觉得我们的行为会导致一些人不再购买苹果的产品。” 苹果公司恰当地处理了口碑的负面效应。首先是倾听；然后，在接下来的几天里，不仅妥善解决了特殊个人的电池问题，而且更改了服务政策。他们开始提供99美元的替换电池以及59美元的延长期保修单。正是由于负面口碑，这一系列新政策才得以出台，因而苹果公司邮寄给凯西一款新的iPod作为奖励。 此项举措不仅取悦了广大消费者，而且使凯西很满意。他在自己的网站上发布了一条消息。“我们感谢苹果公司出台替换电池的政策，”他们写道：“我们做的电影是对我们经历的记录。”好了，毋需多言，至少值得肯定的是：苹果公司倾听了消费者心声，并很好地解决了问题。由于倾听了有关电池问题的负面回馈，并及时有效地做出反应，使得苹果公司摆脱了潜在的窘境。通过这个事件我们应该记住：凯西对苹果公司的抱怨并不完全在于那块儿损坏的电池，因为人人都能接受电池无法长久使用的事实，他抱怨更多的是其 客户服务如此僵化和不知变通、商店里为客户服务的售货员以及那气煞人的热线电话，再加上可替换电池的缺乏，这些综合因素导致了负面口碑的产生。一旦苹果公司做出回应，负面口碑便会消失。顷刻间，那些诽谤者便成了拥护者。 密西西比大学杰夫?布劳杰特(Jeffrey Blodgett)和他的同事发现，消费者参与负面口碑传播的倾向，很大程度上取决于他们投诉过程的感受。也就是说，消费者很少愿意进行负面口碑，如果他们感到能与公司交流，能被倾听，在过程中受到很好的对待，而且结果是公平的话。也就是说，如果公司在这个过程中能够提供适当的空间去倾听、回应并采取积极的行动去弥补错误，就像苹果在iPod事件中所表现的那样，它就有能力应对大量关于产品或品牌的消极反映。 （本案例选自《三张嘴传天下—— 口碑营销新艺术》，本书由中国人民大学出版社2007年5月出版，略有改动，标题为编者所加。） 查看 成功营销 王艳辉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
