【案例1】：不甘屈居人后自创品牌，运作三年品牌依然难以赢利

　　东原日化，十多年以来一直是立白等品牌企业的洗衣粉OEM企业，到目前为止，其产生设备、生产能力以及技术研发能力均已达到了同行业之冠，可以说，国内市场上洗衣粉总量的50%是由东原的生产车间提供的，但遗憾的是，由于洗衣粉本身的利润低微，加上自身只是赚取生产的费用，其利润之底令人吃惊，同时这也是多年来一直令东原老板隐隐作痛的心病。

　　2004年，由于洗衣粉市场不断有新手崛起，东原的OEM的品牌市场销量有所降低，从而感觉自己的生产能力有所过剩，变盟生了自创品牌的念头。

　　东原注册了“立净”“纯白”两个品牌，前者为高端，价格略高掉，后者准备以较低的价格，进入农村市场，公司为此专门建立了市场部，并从相关行业挖来了一个市场部经理，正式开始运营自己的品牌。

　　运作一年下来，这两个自有品牌的洗衣粉产品，非但没有为公司带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此却投入了500多万元的营销推广费用却如石沉大海，看不到一点水花……

　　走农村路线的低端产品“立净”，虽然凭着销售人员的努力，进入了四个省区65%的乡镇，但其销量却一直起不来，原因是在所谓的乡镇低端市场，根本不是个太平盛世的市场，国内本土的几个巨头品牌都早已在这里扎根，而近几年，随着跨国巨头的市场不断往下渗透，农村市场也已成为这些昔日孤傲十足的洋品牌的必争之地了，而东原既没有品牌影响力，价格上也没有太大的优势。

　　而走所谓高端路线的“纯白”就更不用说了，城市市场这几年添加进来不少新品牌，它们的广告攻势都很猛，且都有“明星”助阵，东原的“纯白”品牌，其市场结果自然可想而知。

　　 东原的失败，并不是说，OEM企业不能创建自己的品牌，而是告诉我们一个事实，创建并健康运行一个品牌并非是一个简单的动作，品牌是一个系统化的过程，必须排斥急功近利的思想，同时也要讲究科学的方法，以寻找能够制胜的品牌策略。现实中也有很多OEM企业在积聚一定实力后，在品牌溢价能力的吸引以及不堪跨国品牌的盘剥而转型做自有品牌成功的。五谷道场方便面的成功，可以为我们想进入品牌运用的OEM企业带来一些借鉴意义。 

　　【案例2】：以非油炸概念切分市场，安坐行业第三把交椅

　　中旺集团是为某著名方便面品牌OEM的方便面生产企业，多年为他人做嫁衣，使得企业产生了自创品牌的野心，2004年，创建“五谷稻场”品牌，开始进入方便面市场。

　　当时摆在企业面前的有两条路，一是学华龙，跟随巨头们做，争得一点点可怜的市场份额；一种是挑战行业巨头或者整个方便面行业，进行差异化突围。但企业自身的资源和营销能力似乎无法积聚挑战的能量。他们发现，如果只是在产品的好坏层面上与对手竞争，肯定是死路一条，所以决定不走那种只说自己好的常规路线，而是主动向三大行业巨头为核心的整个方便面行业发起挑战，攻其必救之处。企业根据自身的产品生产技术，很快找到了针对行业挑战的攻击武器：现有市场上销售的方便面产品，全部是以油炸工艺生产的产品，而油炸食品，几乎公认含有致癌物质，在美国曾多次发生抗议麦当劳销售油炸食品而遭起诉的事件，而五谷道场的产品是采用非油炸的新工艺，所以，企业很快将策略进入实施，推出由陈宝国代言的影视广告，“拒绝油炸，保留健康”的火药味浓郁的广告语，将矛头直接指向了整个方便面行业。五谷道场只是一个新进入者，当然不可能打倒整个行业，也不用担心他们打死自己，因为如果巨头们应战，就立刻提高了企业的知名度，如果不应战，就显得理亏，企业更好炒作，在方便面历史上实施一次品质属性的竞争性搅局，使五谷道场这个品牌与它所特有的品牌利益点深入人心。

　　2005年10月，企业通过各大媒介推出系列软文《“丙毒”阴影下的我国方便面市场》《油炸食品致癌风波》《方便面中的致癌物》等文章，通过媒体的语言博得渠道经销商和消费者对此事的关注与信任，再加上美国新颁布法律不准在特定的儿童节目中播放油炸食品的广告，又以此事为契机，推波助澜，为新产品的上市和消费者的接受做了良好的铺垫，同时在市场上开始铺货，在广告尚未投入仅仅是新闻启动时，市场上已经开始动销，很多消费者在买方便面时不买油炸方便面了，市场迅速启动，平均的单店单日销售很快远远将华龙的今麦郞抛在身后，直逼康师傅和统一。

　　OEM企业如何创建自己的品牌

　　上面正反两个案例，其实已经非常明确地告诉了我们的企业，做自己的品牌不容易但也不是不可能，关键是，在创建自己的品牌之前，必须要了解这个行业的品牌运作奥妙，同时寻找适合自己品牌生长的空间，不能仅凭一时的心血来潮就盲目上马，以下几点，给一心想创建立自己品牌的OEM企业以参考：

　　一、 敢于突破现有品牌秩序的野心，必须找到容易成功操作的突破点。

　　做品牌是一个企业的战略行为，必须要找到足够的理由，或者是行业中有机会，或者是自己在某一方面有独特的能力，可以突破现有品牌控制的的市场局面，如五谷道场之发现油炸方便面的共性弱点并以非油炸攻击之。

　　二、 建立专门的品牌策划团队

　　在正式运用之前，必须要建立一支有经验有创意的品牌策划团队，因为，我们这是在跟有着漫长历史的品牌企业竞争，我们必须有有足够的策划能力和随机应变的能力，以确保自己品牌的健康成长。

　　三、 明确品牌定位、并把定位的信息有效传播给目标人群

　　在确定自己的品牌定位之前，必须顺利回答三个问题：1、我们的目标人群是哪些人？2、我们能为这些目标人群提供什么样的利益？3、在所有能提供同样利益的品牌中，顾客凭什么选择我们？如果你能回答了，那么品牌定位也就出来了，如果回答不了，那请你再思考而不要匆忙投入广告！

　　四、考虑投入产出，不要过分崇拜广告

　　OEM企业的利润来之不易，不要以为广告一打，就能建立品牌了，品牌不是仅靠广告支撑的，而是靠系统科学的品牌管理以及坚定不移的品牌战略执行。品牌运作一定要考虑投入产出，不能急功近利盲目投入，有时候品牌运营更讲究的是一种企业的耐力。

　　四、 注重产品质量

　　品牌承载的基础就是产品，无论你在广告上投入多大，宣传攻势如何猛，你的产品质量将最终决定你的品牌是否成功，这是品牌的命根子，只有以高质量的产品和高质量的服务，才能为品牌的建立打下扎实的基础。

　　五、注重品牌整合传播

　　整合传播是指在品牌战略的指导下，运用一切传播工具为品牌加分，也就是说，无论你是终端促销活动还是高空广告，乃至企业网站上的信息，都应该向外界传播一个品牌信息，而这一个品牌信息，就是品牌的整合点。只有聚焦，才能准确地告诉目标人群，我们的品牌，与对手有什么不同，以及本品牌的核心价值。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：沈坤：营销硕士，实战派营销咨询专家,精锐纵横(深圳)营销顾问有限公司总经理，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，多年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：（0755）25310985；移动电话:13825239378　13500031578　Email:szakun@vip.sina.com，沈坤营销帝国网：http://piao555.bokee.com