衰落
首战告捷后，“他她水”由于表现突出从而开始被越来越多的人关注、研究。在号称“2004年度十大经典营销案例”评选中，“他她水”位列其中。但是，在“他她水”表面风光的时候，已经开始出现了危机。2005年春节前，CEO周子琰连同石岩一起离开了“他她水”。
周子琰曾坦言自己是：“很好的营销人才，但不是最好的管理人才。”这里面，自有周子琰的无奈。在其高管层的人员构成中，周子琰夫妇更多负责产品营销，产品研发和生产由汇源方面的相关人员负责。因资本的力量同样在“他她水”发挥作用，大股东汇源拥有更多的决定权。
失败因子一：产品出现问题，经销商暴动
自2004年下半年开始，就陆续有报道说：“他她水”中发现许多白色絮状漂浮物。“他她水”方面表示是：2004年6月出厂的部分产品中，因生产的过滤环节有点小问题，导致部分纤维素没有完全过滤而残留在饮料瓶中，并称这种饮料“对人体无害”。但秦皇岛的卫生部门却鉴定认为“他她水”属不合格产品。
我们都知道，国内的饮料市场是每年竞争最惨烈的，对于一个根基尚不稳固的企业而言，出现质量问题简直等同于自杀。许多缺乏信心的经销商纷纷要求退货和返还保证金及 促销款，而“他她水”并不承认自己的产品存在质量问题，也不同意退款。于是有经销商就将“他她水”告上法庭。在这样相持的环境下，“他她水”销势趋缓也在意料之中。
失败因子二：战线拉得太长，过度依赖经销商
屋漏偏逢连阴雨。在“他她水”出现质量危机时，其经销体系也出现了问题。
“伙伴式营销”的渠道模式可以短期内迅速整合了资源，以最低的成本、最快的速度发展经销渠道，这尽管非常适合缺少资金但又要迅速启动市场的“他她水”，但也把渠道方面潜在的问题和风险留给了未来，留下了信任危机。
对一个产品来说，尤其是完成了全国的铺市后，如何帮助终端把产品销售出去，这才是最关键的。但“他她水”的广告传播却沉浸在概念中，对经销商的产品拉动支持很有限。“他她水”虽然在很短时间内从二十几个人扩张到300多人，但由于发展速度太快，人力资源无法跟上 企业发展的需要，人员即使下到经销商那边也往往不知道该做什么。再加上“他她水”对渠道规划和执行缺乏经验，导致渠道对终端的影响非常弱势。
周子琰在反思渠道的问题时，说：“我们的战线拉得太长了，600个销售队伍遍布在全国，等同于没有，我们应该把自己集中在几个市场，精耕细作。另外，如果在2004年的9、10月份，我们就招收或培养自己的销售队伍，应该也不是今天这样的局面。我们有很棒的招商队伍、创意系统，但却缺乏有力量的销售队伍。”
于是，“他她水”不得不过分依赖经销商，把渠道的开发、管理和维护的职责全部还给经销商。作为回报，总部加大了对经销商的返利支持。“他她水”对于定货额的18个返点额度虽然表面看对经销商存在较大的激励，但也容易导致市场的混乱和无序：有些经销商不打广告，即使销售数量不大也可以获得高额的 利润；有些经销商则把促销费用都节省了，导致销售终端缺乏实际的拉动，生动化和陈列工作都做得不好，在竞品众多的情况下，“他她水”的销售上不去。
此外，“他她水”采用的总经销模式，对二级和三级经销商的激励和控制就非常弱，渠道 执行力度大打折扣。二级和三级经销商的积极性不高，渠道的推力就很小，这样就把销货的压力都挤向了总经销商。一旦面临渠道的出货拥堵时，总经销商做的第一件事就是抛货而不再进货。
业界的专业人士也普遍认为这种模式不适合如今竞争过渡激烈的饮料市场，例如以娃哈哈、 百事可乐为代表的本土和国际饮料巨头采用的“协售模式”或者“ 直销模式”都对终端具有很强的控制能力。客观的说，“他她水”是个好产品，但再好的产品，如果没有企业的管理和支持，仅仅依靠经销商的运作，产品将很难运作成功。
一个好的产品创意加上前期成功的渠道招商，“他她水”已经成功了一半，剩下的工作就是如何把经销商手里的产品卖到消费者手中去。这个时候，“他她水”却没有了刚出来时的那种气势了。“我最担心的就是一个好的创意之后，下一步怎样办？”CEO周子琰也曾这样表达过自己的担忧。
“他她水”的问题在于产品概念太多：饮料分男女，性别饮料，男他有利于增强体力，女她可以减肥。这些概念哪些对消费者才是有实效的，企业似乎并没有把握准。
我们从广告传播中看到“饮料分男女”始终是“他她水”最核心的诉求，但对于消费者而言，这只是吸引他们关注这个产品的一个噱头、可以说是有些一相情愿的诉求。所以不能成为吸引他们购买这个产品的利益点，对于一个男性消费者而言，并不会因为“他她水”推出了针对男性的“他＋”就要购买。而“他她水”传递的“中国首款男女营养素水”和“无菌冷灌装”等 卖点似乎也脱离了消费者的需求，源于汇源技术的“无菌冷灌装”在饮料市场上一直没有成为被消费者认知的利益点。
中国饮料市场上做的比较成功的饮料产品大多可以在他们身上找到功能利益点或情感利益点，例如，我们耳熟能详的 统一“鲜橙多”诉求的“多C多漂亮”、激活的“激发健康活力”、酷儿的“营养丰富”、农夫果园的“三种水果营养”都给了消费者一个比较明确的产品利益点。这个利益点可以是功能上的，也可以是形象上的，可以是理性的，也可以是感性的，但都需要与消费者建立某种利益上的关系。
“他她水”有什么利益呢？在营养配方上，“他＋”含有肌醇、牛磺酸：“她－”含有芦荟和膳食纤维。这些机理及功能具备了功能饮料的基本要素。要是能够真的把这两点推广到位，并让消费者接受，形成消费 习惯，也许“他她水”就可以成为一个长销产品，在饮料市场上占有一席之地。可惜，这个观点主要停留在企业自己的产品主张中，并没有通过广告、公关等大众传播手段传达给消费者，结果是消费者对这个产品缺乏认知。 查看 吴之 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
