失败因子四：想法不少，但缺乏系统规划
擅长营销的周子琰对于“他她水”的品牌规划倒有很多想法和好的创意，在很多公开场合周子琰总是兴奋地介绍着自己为“他她水”规划的蓝图。但对于“他她水”而言，最紧迫的任务就是如何让消费者认同和接受他。这就需要建立一套明确和有针对性的 产品推广策略。
2004年4月电视连续剧《别了，温哥华》在国内热播，男女主角陈坤和赵琳一夜之间成为关注的焦点，这时“他她水”快速地与两位明星签约，并拍摄了 电视广告《下雨篇》系列。广告中陈坤和赵琳始终都在强调“饮料分男女”的概念。与前一阶段的 招商广告相比，诉求没有变化，只是增加了 形象代言人。可惜的是，企业虽然聘请了陈坤和赵琳做代言人，但由于广告在6月才播出，两位的 影响力已经大不如前，而且广告在各地电视台的投放也不多，所以很难形成较大的冲击力。
“他她水”显然不想只把“他她水”当成一个短线产品去推广，而是当成一个长线品牌去经营。为此，他们规划了一系列的推广内容：音乐营销，投资制作一系列“他”、“她”原创歌曲，启动 网络营销，在2004年6月形象代言人签约仪式上，“他她水”启动了“众里寻他（她），凭水相逢”的网友见面活动，活动期间，每天收到的短信量大约不低于10万条。此外，“他她水”还策划了如“ 电视剧营销”、“论坛营销”、“他她舞”等传播创新。坦率的讲，“他她水”在品牌推广过程中把“饮料分男女”的概念发挥和演绎到了极点，可遗憾的是这个概念对消费者无法形成购买的动力，毕竟消费者购买饮料也需要理由和感觉。这一系列的推广活动连同电视广告给人的感觉是“雷声大，雨点小”，“自我感觉良好的热脸”贴的却是消费者的“冷屁股”，对消费者几乎没有形成太强的拉动力。
此外，过度分散的营销手段也分散了传播的集中性，电视广告、 平面广告、社区广告在诉求和表现上的差异很大，没有传递出一个强有力的声音，导致消费者对“他她水”的认知比较模糊，印象不深刻。
在今年的饮料大战阵地还是以各类概念茶饮料为主，“他她水”除了局部市场有些动作外，推出的奶茶还是没有回光返照。
留下的梦想
产品创意的诞生往往包含太多机会、运气等偶然的因素，个体就会独立的完成，而市场运作则是体系的成功。把握自己与把握整个 价值链是两个完全不同的概念。一个胸有大志的 企业家，更多地需要对系统整合的能力和与人分享价值的胸襟，让各种有利于整体价值链的人才各司其职，运用各种激励条件来加速整体价值链的运转，这样才能在 市场竞争中抢得先机。
我们面对的是一个浮躁而又渴望成功的年代，到处充满一步登天的神话传奇，但是环境的变化远远比我们理解的更加迅速和深刻。当今是精细分工与紧密合作的年代，信息的快速传播使这个世界充满了变数、缺乏焦点和信任，如何把握环境的个性而在竞争中成长，这个问题不仅仅是对“他加她”的考验，更多地是为后来者提供了借鉴。
查看 吴之 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
