我们在这里分析别人的失败也好、沉寂也好，丝毫没有“落井下石”或“幸灾乐祸”的意思，也不是马后炮，相反我们尊重他们。
当今的中国是不断创造奇迹的年代：一场平民盛宴般的超女能让芸芸的“丑 小鸭”一夜之间变成“万人宠仰的白天鹅”，神州载人飞船的升空，也能让一个企业、品牌也随之名声大躁。
从去年上半年一个迅速崛起的明星到今年的默默无闻，“他她水”划过了一条快速成长到失落的抛物线，速完成了自己的光荣却留下了梦想。
虽然现今也并没有完全退出市场，但回顾其2004年一年的发展历程，却折射出中国 快速消费品企业，特别是 饮料企业在快速成长过程中遇到的所有典型问题。
又到岁末年尾，企业又该盘点一年的得与失，笔者只希望能从全方位的角度来分析“他她水”的案例，望能给企业一些启示。
光荣
“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。产品的命名紧扣产品功能，“他＋”和“她－”，分别寓意增强体力和减肥。瓶型和瓶贴也较好的对两款产品进行了区隔，整体风格显得比较时尚。
成功元素一：绝妙产品创意和成功借势
2003年春天的一场“非典”，让人们更加体会到了生命的可贵，并以从未有过的热情开始关注健康。于是富含健康元素（维生素、矿物质等）的功能饮料成为新宠。从4月份开始， 脉动就持续热卖直卖到断货。甚至有一批 经销商直接将数十万元打在 乐百氏账户上，要求“随时发货，钱用完再打”。
这让国内的饮料企业看到了新的商机，于是2004年的饮料市场上，以维生素水为代表的功能饮料迅速崛起，其中最有代表性的就是“他她水”和“激活”。
不过，这两种饮料走的是完全不同的路线：“激活”走的是跟随路线，无论包装、口味都和“脉动”相似，地毯式的广告宣传和 娃哈哈健全的销售网络让“激活”紧随“脉动”。
“他她水”则完全是一个创新的概念（或者可以说是一个品类的开创）。“他她水”饮品有限公司的 CEO周子琰更认为是一个“千年等一回的产品”。饮料分男女既是一个大创意，又再正常不过，就像服装分男女、 化妆品分男女一样，合情合理，因为男性和女性的需求是不同的。为了让这个中国饮料市场上第一个性别饮料更具有科学性和时尚性，他们在产品命名、瓶型设计、瓶贴设计、产品概念等方面进行了系统的规划和设计。
不过，仅仅拥有一个创新的产品概念和产品创意并不能保证产品就能获得成功。中国饮料市场上本来就不缺乏概念和创意，但最终成功的总是少数。大多数“先驱”的失败是因为大超前，太过于独树一帜，不是因为流行过后就偃旗息鼓，就是因为缺乏同类产品的共同推动，难以形成气候。
周子琰显然意识到自己的企业实力并不强，没有能力引领一个完全创新的市场概念和开拓一个全新的市场，于是将“他她水”首先归属于眼下最为流行的维生素这个品类，再在这个基础上进一步细分，独创出分男女的维生素水。这样，无论对于经销商还是 消费者都比较容易接受。
2004年的成都春季 糖酒会上，“他她水”凭借着独特的创意受到经销商的追捧，订货额达到4亿元，节下来又在6大城市小型订货会上也达到近2亿元。“他她水”一炮打响。
成功元素二：“伙伴式营销”使稳住厂商关系
与国内许多饮料企业不同的是，”他她水”只是饮料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长于营销，对饮料行业的运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内知名的饮料企业—— 汇源集团建立起合作关系，成立”他她水”饮品有限公司，其中汇源占60％股份，周子琰和石岩（周子琰的丈夫）各占20％股份。
“他她水”的经营模式是典型的 OEM（贴牌加工），自己除了产品研发、规划和 品牌推广、 市场营销外，生产依托汇源集团强大的生产制造能力。
“他她水”的销售采用总经销制，完全依靠经销商拓展渠道。渠道模式也走了一条创新路线——“伙伴式营销”渠道模式。并在初期显示了非常好的效果。
对经销商的管理，“他她水”采用的是“销售保证金制度”，即在一个评估年销售额为1000万元的市场上，只选择一家 代理商，条件是代理商必须先交纳20万元的现金作为销售保证金。如果完成了销售任务就退还保证金，如果没有完成就当作“罚金”没收。但与这个苛刻的政策相对应的是被选择的总经销商可以从公司得到定货额的18个返点作为激励。这种政策的设置主要是为了调动渠道经销商的积极性。
应该说，这种创新“伙伴式营销”的渠道模式对于“他她水”初期通过招商快速构建渠道，大面积铺市是非常有效的。“销售保证金”使厂商关系从“情人”变成“夫妻”的利益捆绑，一方面可以吸引众多有资金实力的经销商，使“他她水”在前期处于主动地位；另一方面有利于市场快速建网，覆盖终端，深度操作，使厂家和经销商更容易建立起有效的战略联盟体。 查看 吴之 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
