2 捆绑与互动
现在这个已经玩疯了，电视节目普遍搞起来全民和大众参与。什么超女、快男、我型我show、梦想中国、星光大道都玩起了互动，直接让老百姓参与进来。民众参与度越高关注度就越高，关注度越高，商家的广告就越有机会。与这些热火节目捆绑在一起将企业的广告能够直达这个节目的目标人群，精准有效。比如，提到超级女生会想到哪个企业， 蒙牛。借用超女使得其酸酸乳创下收入新高。提到快男想到哪个企业，仁和闪亮滴眼露。
湖南台的这些活动总能通过紧张激烈的娱乐比赛紧紧地抓住消费者的眼球，对观众粘着力很强，这时候中间插播个5或10秒广告，观众不会离开，因为处于亢奋和关注状态。而且蒙牛聘请2004年《 超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，一首酸酸甜甜就是我的广告歌配合超女这个节目那简直是天作之合。蒙牛又把印有超级女生的产品及时推出，那么销售就变成了自然而然的行为。同样快男的仁和闪亮滴眼露广告请的 周杰伦，用一句谁用谁闪亮确实也能够继续为痴迷的观众再添一把火。
节目使你亢奋会把这种惯性带到插播的广告中。但一般是插播的头两个广告和最后一个最有效。
当然这是捆绑互动节目成功的例子，也有不太成功的例子。比如我曾做过试验问十个朋友梦想中国是谁 赞助的，遗憾的是一个人回答正确， 青岛啤酒。还是因为一次看节目时恰好喝啤酒，故才留意到的。说明这次赞助明显是梦想中国功高盖主，唱了个独角戏。
青岛啤酒赞助梦想中国为什么效果不好，主要原因有几下几点：
① 失去先机，时机错位，精准度又偏差
市场有时只承认第一，不承认第二。或者第一有着第二无法比拟的关注效应。众所周知，超女先行，梦想中国步人家后尘。节目居然还放在国庆，现在的假日不比以前，娱乐的多样化，出行游玩计划，各种新鲜活动充斥着假日生活。在 节假日能固守着电视旁看梦想中国的绝大多数不是青岛啤酒的目标消费者。简单的例子，我老妈那个年龄段的原意看，我表弟二十多数的小伙子还有身边的朋友包括我没有一个愿意看的，我老妈不喝啤酒，但我们都喝。
② 只会播不会炒
连《新闻联播》给“梦想中国”播了新闻，而且获奖选手首次“直通” 春节晚会，央视频频出招支持梦想中国，作为中国第一媒体，央视如此兴师动众还是头次。但是娱乐节目不是播出来的，必要的时候就得炒，娱乐的节目不能做成跟春节晚会似的。春节晚会有关注的传统，娱乐节目没有那么大的忠诚度。你看湖南没事就给你报出个内幕、花边新闻、猛料不断，越炒越火。
③ 主持人提前、选手退后、老百姓靠后
不像湖南台，主持人是围着超女和快男转，梦想中国更像是选手围着主持人转，更像是李咏在搅和一个马戏团，更多的是他在那做秀。虽有老百姓参与，也只是依靠短信来完成这个任务，唱完歌，投下票，敲敲金蛋，参与热情不高，悬念感不强更是缺少争议。 而湖南让评委和大众评审决定选手的去留，选手的 PK就是场外观众的拇指经济PK，有种牵扯人心的感觉！
④ 投入不够，不善整合
最关键的一点，青啤在梦想中国活动的推广上投入不够，整合力度太弱。
归根结底犯了国企的通病，不把资源当资源，不把整合当机会。认为强强联合就无须再次加强，这是策划最容易犯的错误。机会少的人珍惜机会，机会多的人不重视机会，青啤把重要兵力放在奥运 合作伙伴上，顾此失彼。不像人家蒙牛，抱着势要把超女做火的劲头，连湖南台长都感动到说：“除了 湖南卫视不能叫“蒙牛台”,其他资源你都可以用 ”这是什么力量，互相感动、双赢合作，齐力断金的力量。
小结一下：捆绑互动的节目一定要抓好时机，争先避后，做不了第一也得做唯一。让你渗入到互动环节、渗入到节目的每一个角落，并整合你的一切资源去推广、宣传和造势，你的投入才会带来超额回报。
3 植入与寄生
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入 电影、 电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
我用简单一句话理解就是寄生于节目，融入于内容最终渗入顾客的头脑。
①中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧《编辑部的故事》，北京百龙绿色科技公司以13.5万元认购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以道具形式在剧中呈现，大家还记得葛优和吕丽萍剪刀石头布争矿泉壶的情景吧。随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量也直线上升，这也被认为是中国植入式广告最早的成功案例。
②目前植入式营销在电影中得到广泛应用。前段时间火爆的007电影《皇家赌场》就是一场品牌盛宴，从邦德的座驾，到喝的啤酒、伏特加，一闪而过的VIAO 电脑，频繁使用的 索爱手机，甚至还有一个桥段，邦女郎问，“ 劳力士还是欧米笳？”，邦德说，“欧米笳”。连敌手拿的刀都是双立人牌子的。弄得我眼花缭乱，真是“乱牌渐欲迷人眼。”
邦德，不仅代表着 眼球经济，更代表着一种生活方式，他用什么品牌对消费者的影响也是蛮大的。
③中国电影界大腕华谊的老总王中军是最爱玩植入式营销的，，《没完没了》在制作完成前，其贴片广告收入已稳获1500万元，后来《手机》、《天下无贼》都获得很大成功。尤其《天下无贼》一场景让人记忆犹新，男贼 刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是 诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过 中国移动“ 全球通”的大logo。仅《天下无贼》中的纯植入式广告收入就达到4000万元。王中军是饱尝植入式营销的甜头。所以他的多数电影从开始拍摄就有收入的，难怪有人说拍电影不 赚钱的时候，王会在一旁偷着乐。真是植入式营销“谁用谁知道”。未来都有可能否跟票房收入平分秋色。
这种寄生于电视节目的植入式营销目前也初见端倪，而且不光在电视剧中，连东方卫视的《创智赢家》中的 创业体验式真人秀节目，有次比赛任务是为巴黎 欧莱雅男士护肤系列度身策划一场 路演，还有央视《 赢在中国》为联通、蒙牛和 好记星等企业做得一些活动，都是企业参与电视领域植入式营销的典范。日后必然还会刮起狂潮。 查看 荣振环 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
