如何演绎赋有生命力的酒文化
酒文化是提升白酒品牌价值的关键，那么二线白酒如何挖掘演绎赋有生命力的酒文化，提高品牌竞争力呢？笔者认为应该把握以下几点：
1、酒文化要有鲜明独特的个性
鲜明独特的个性是形成酒文化生命力的基础。
提起世界第一高峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？白酒品牌建立也是同样道理，一提起“国酒”我们会想到茅台，一提起悠久历史我们会想到水井坊，一提起“婚宴喜酒”我们会想到今世缘……
做一个酒文化的开创者“NO.1”，而不是跟随者，抢先占据消费者的心智，这对一个白酒品牌来讲至关重要，“ME—TOO（我也是）”的模仿秀战略只会将品牌带入歧途。
白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌都要在“古文化”上生搬硬套，一窝蜂都“刨根问祖”，希望像水井坊一样一夜崛起，会让跟进品牌最终成为过眼 云烟。
河北金赵州酒业推出的“百年赵州酒”使人不能不产生怀疑，一个刚刚成立不到2年的企业如何生产出“百年赵州”呢？ 生拉硬套的酒文化最终只能是昙花一现。
众多的二线白酒品牌，更应该挖掘具有自身鲜明独特的个性的文化内涵。
例如， 口子窖酒独特的美女体形的陶瓶，通过对男人极具诱惑的美女阐述 成功人士“成功有道”，演绎“执信有恒，成功有道”的品牌文化内涵。
洋河蓝色酒在包装上采用蓝色为主色调，将洋河的蓝色和男人的胸怀“宽广”有机结合，提炼出“洋河蓝色经典，男人的情怀”品牌文化内涵，成功引发了白酒行业的“蓝色风暴”。
2、酒文化要能动人心弦
酒文化虽由企业培育，但却由消费者需求而定，只有能动人心弦的酒文化才能真正打动消费者，激发其购买欲望，也才能跨越时空，生生不息。所以说消费者的需求认可和内心共鸣是酒文化生存的基础，酒文化的演绎应该洞察消费者的内心世界。
然而，目前有些白酒企业重视了品牌文化个性差异化的塑造，却忽略了洞察消费者的内心，一些牵强附会的所谓酒文化被炮制出来，诸如“健康文化”、 “世俗文化”、 “财富文化”等等，有的白酒企业还推出“ 企业家专供酒”、“ 军人专用酒”、“保健功能酒”等。
企业家、军人喝什么酒重要吗？不重要，重要的是他们应该在什么场合、心情下喝什么样的酒？人们追求保健功能可以吃 保健品，健身，为什么一定要喝白酒呢？类似这种浮浅、空洞的酒文化很难打动消费者，自然难有长久的有生命力。
太阳光直接照射时，不会有太大的威力，但经过凸透头镜聚焦到一点时，则会产生足够的热量点燃火种。白酒品牌的传播推广也是同样道理。
二线白酒品牌因自身资源的有限性，应集中自己的所有人力、物力、财力资源，投入到某一区域市场，“集中兵力打歼灭战”， 先“局部”做强成为区域领导品牌，再考虑做大成为全国性品牌，白酒消费存在区域化的特点，外来“强龙”往往也难压“地头蛇”。例如，2004年五粮液虽然加大了对贵州市场的投入力度，但比起贵州地产品牌来说，在销售额上仍然有些差强人意。同样，在四川白酒市场，几乎成了四川酒一统天下。在广东市场，泰山特曲酒的销售额已经连续8年超过亿元。
相反，如果企业在 品牌建设中四处出击，盲目地将有限的资源“撒胡椒面”似地乱投，往往会导致企业步入深渊。
例如，风光不在的老明光酒业2003年曾投入数千万元资金，推出中高端战略转型产品老明光1980，首先开拓合肥市场，然而在合肥市场尚未真正成熟，资金没有完全回笼的情况下，冒然进军河北及海南市场，结果是2004年河北市场未被启动，海南市场却出现“兑奖风波”，导致企业的资金链断裂，最终，老明光只能是“昨日明光”了。
4、酒文化传播手段应多样有效
酒文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，广告的狂轰滥炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告行销外，酒文化的培育还需要多种手段，如 公益活动、 事件营销等等。
例如，五粮液通过“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”、“五粮液明代窖池，至今已有600年历史，比泸州万历老窖还早108年”、“五粮液68度原浆酒问世创白酒界的吉尼斯纪录”等系列事件营销，吸引了社会、媒体、消费者的广泛关注，也有力引爆了五粮液的品牌影响力。
剑南春集团2003年11月9日举办的“市场准入与全球营销－克林顿剑南春之旅”活动吸引了美联社、路透社和几乎所有的国内财经媒体的视线，使剑南春再一次的成为行业的焦点，也使剑南春品牌得到有力提升。
水井坊的“水井坊之夜———维也纳国家青年交响乐团 新年音乐会”等一系列活动，向国内外充分展示中国酒文化的博大精深以及水井坊的品牌文化内涵。
公益活动、事件营销的本质在于影响社会舆论，往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，从而与消费者建立信任的纽带。
5、酒文化传播要持之以恒
酒文化是酒品牌最核心的DNA，酒文化一旦确立形成，企业的一切品牌传播推广活动都应该围绕这根文化主线持之以恒地展开。改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。
例如，当金六福确立以“福文化”为自身的品牌文化后，它持之以恒地紧紧围绕“福文化”展开各种品牌传播推广活动。从“喝金六福酒，运气就这么好”、“好日子离不开金六福酒”、“喝了金六福，年年都有福”、“中秋团圆·金六福酒”、“ 金六福，中国人的福酒”、“奥运福·金六福”，到后来的“我有系事，金六福酒”， 品牌传播与时俱进，但却始终围绕“福文化”形散而神不散。
美国品牌价值协会主席拉里·莱特先生认为：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。品牌将愈来愈成为企业克敌制胜的“尚方宝剑”
中国白酒市场的竞争虽然日趋“白热化”，但金六福、水井坊等的新秀突起也给我们众多二线白酒以启迪：机会就在脚下，关键是我们是否能用好品牌这个利器!
原载《东方酒业》2007年6期
查看 杨兴国 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
