今年以来，国际零售巨头沃尔玛可谓“祸不单行”。不仅前院遭殃：国外市场赢利能力持续走低，以致不得不在中国市场采取了裁员、换将、门店放权等系列变革。且后院起火：金融业务申请受阻，CEO李.斯科特遭受指控，“反沃尔玛”旋风席卷美国——沃尔玛在中国的高额采购触犯了一直敏感的美国神经。
种种迹象表明，沃尔玛遭遇了前所未有的挑战或困境。
不过对于各种沃尔玛前景堪忧甚至穷途末路的评论，笔者倒认为，未必真会落到如此地步，尚须理性分析。
沃尔玛的成功元素
自1962年在美国阿肯色州成立第一家折扣店以来，沃尔玛的发展可谓一日千里，至2002年折取《财富》500强桂冠，六年间五登宝座。
沃尔玛的发展大体上可归纳为三个阶段。第一阶段即成立之初至上世纪70年代，依据美国本土国情建立以“农村包围城市”的经营模式，这个阶段的主要特征是低价策略；第二阶段是上世纪80年代以来，开始全面推行城市战略，成立山姆俱乐部和超级购物中心，并着力打造高效物流系统；第三阶段则是自上世纪90年代启动的全球化扩张战略，先后进军加拿大、拉美、亚洲及欧洲市场，与此同时，进一步提升供应链价值，包括凭借国际高新通讯技术打造全球领先的企业信息化系统解决方案等。
作为国际零售业巨头，沃尔玛为零售连锁经营提供了范例，并开创了农村包围城市的扩张模式、低价策略、高效集中的采购与物流系统、先进的条形码与RFID（无线电射频识别技术）等科技配套设施等，同时，在美国本土，沃尔玛在与供应商的关系维护中也一直保持着强势话语权。
时代性危机：消费模式与产业环境变更
消费者行为模式的变化无时无刻不在深刻影响着营销模式、决定着企业的命运。
从这个意义上来说，沃尔玛的强势崛起，及其在当今所遇到的挑战，均与消费者行为模式的分化演变息息相关。
沃尔玛诞生于美国本土的大分销时代，实体渠道在彼时的营销模式中起着中流砥柱的作用，且沃尔玛历史性地开创了一种第三方渠道模式，对于美国乃至全球营销模式均产生了深刻的影响，有着历史性意义。
——上世纪六七十年代的美国正处于互联网暗潮涌动的前夜，工业化达到了一种非常普遍和成熟的阶段，产品数量和种类饱和，营销模式逐渐从买方市场向卖方市场转变，因而，大量的商品需要在企业营销体系之外另辟渠道以进行分流。
另外，从彼时美国的消费者市场来看，随着工业化程度的日益提升和社会分工的进一步专业化，形成了一个庞大的中产阶层，这为沃尔玛的发展提供了一个巨大的“趋低消费”契机。根据大前研一的《M型社会》中所提供的“趋优消费”和“趋低消费”走势分析来看，沃尔玛较高的分店密度、居于社区的便利性、丰富的品类以及低价策略，不仅吸引了低收入群体的消费需求，同时也暗合了中产阶层的“趋低消费”心理——对于生活日用品而言，中产阶层一般并不挑剔，且美国快节奏的生活方式，增强了中产阶层就近渠道购买的消费心理。
然而，上世纪90年代初，互联网革命在美国有如火山爆发，随之而来的，是对美国的消费行为产生了巨大的影响——消费者购买方式日渐多元化，实体渠道受到了虚拟渠道的挑战，网络营销、网上二手拍卖等方式分流走了为数不少的沃尔玛消费群体。另据估计，至2010年时，网络营销规模将在全球贸易中30%以上的比重。在这个互联网时代，“零渠道”的呼声和渠道走势使沃尔玛陷入了一场前所未有的危机之中。
同样与美国本土工业化有关的是，随着环保呼声的增强，及产品标准的提升，产品寿命相对此前有了较大的延长，由此整体性地拖慢了产品更新和消费节奏，对沃尔玛的快循环同样构成了挑战。
美国本土消费模式的变化以及产业环境的变更，迫使沃尔玛不得不想方设法延伸产业链条，其中最吸引眼球的莫过于今年初启动的银行业务申请。但此项业务申请最终却遭到了美国众议院的高票反对。沃尔玛的庞大规模和积极扩张策略使反对者心怀恐惧，美联邦存款保险公司几乎被来自全美各地银行业者的抗议信所淹没，他们担心沃尔玛会以操控商品零售业的方式搅乱金融业。
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