价格策略：试水有度不恋战
果粒橙包装的差异化特点中450ml和1.25l 的规格，虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势，但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。 450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致，1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值，但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响。
果粒橙上市初期也面临酷儿上市时的艰难和负重，价格成了他很难规避的障碍，特别是都市之外的其他二线城市更是明显，终端不走量对单品的 利润就会要求很高了。450ml的终端价格达到了3.0元/瓶，1.25L有的终端竟达到了6.5元/瓶。好在可乐有着庞大的渠道分销和拓展能力，通过各种考核体系、激励机制逐渐在渠道上站稳了脚跟。同时果粒橙还不定时地进行 特价促销，其450ml售价2.3元、1.25l只售4.8元的价格就很有竞争力。 KA的动能和辐射作用慢慢的消化了市场上的高价位。经过2年的市场运作，果粒橙的价格壁垒渐渐消失，但容量差异仍然是其特色更是软肋，所以它仍然是特定人群的主消费产品。
虽然果粒橙驭价有度不恋战，没有了当年酷儿在价格壁垒前疯狂透水的冲动，但不断的特价促销也冲淡了一些高端客户的档次潜在需求。这似乎与果粒橙向大众成人饮品转化的平民化策略相吻合。可以相信，如果果粒橙1.25l产品 零售价格定位在五元以内，其他10％-20％浓度的果汁饮品将压力大增，果粒橙将获得变轨的二次动力！
可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精感耕细作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。产品刚一上市，原有的销售网络马上在101 营销体系内进行组织铺市，给每个 业务员下达铺市的目标点数和竟赛规则，双重考核激励业务员的铺市工作。
在每个 区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的 VIP客户。果粒橙上市后，可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，一定要比竞争对手的排面大。如果有需要的话，可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，同时定时的拜访体系，严密的销售流程，也使得陈列起到了一定的气势和展示的效果。
为了更快的完成铺市和重复进货，可乐对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品；对批发系统除一般搭赠外，还有集分 返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的 促销品很是吸引人；ka模式的促销，更显得灵活，特价、抽奖、捆绑等不拘一格。针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮，签售、有摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货，并增加他们的销售积极性，形成良性循环。
果粒橙以刘青云的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被广大消费者接受，无论是稳重的成年人还是清纯的青少年都逐渐成了产品的消费者。但去年8月份发生在上海的果粒橙瓶盖击伤一位消费者被广泛报道的事件，再次折射了可乐对消费者的漠视以及面对危机的迟钝。不管什么原因总之是果粒橙瓶盖直接导致了一位做 咨询师的消费者眼睛严重受伤，并会改变受害者的职业 人生。可惜上海的果粒橙生产商申美饮料上至总裁下至质量责任人，均开始时反映迟钝然后百般辩解，分析原因之不可能和很少见，对于受害者病情和人文关怀却显得冷漠。中国人历来同情弱者。媒体充分广泛报道后，可乐依然没有更多人性化的举措，依然停留在事情的曲直对错上，结果遭致更多的网友和消费者的唾骂和攻击。这个本来很小的一个事件，却给果粒橙的印象打了很大的折扣，在主要消费群体喜欢浏览的 互联网上留下了几千页的报道和批判，为成长中的果粒橙扣分不少。这是作为国际大品牌来讲不应该犯的低级错误。通过这次事件，在很多的消费者那里留下了这样对果粒橙的印象：健康营养好喝，但瓶盖容易打伤眼睛！温情阳光的健康形象不经意间被涂抹了一些冷漠和无情，这是果粒橙的成长史上的一大败笔。
同时我们还发现，目前可乐在渠道拓展上略显不足的是：大城市过于依赖KA 渠道销售，BC类店铺市率不高，且走势一般；二三线的地级市和县城，渠道布局松散简单，有待开发。这些可能昭示着果粒橙还大有潜力可挖，也说明风光无限的果粒橙未来之路还很漫长，未必全是坦途。比如充满争议的果粒市场是否是主流，口感是否大众化可能就是他的一大心病。事实上确实有不少业内人士和 经销商断言果粒市场注定是边缘化的 非主流市场，难当大任；也有一些消费者反映果粒橙的果粒喝起来不流畅、不舒服。可能潮流改变 习惯，也可能改变顺应习惯，至于结果并不重要！重要的是在鼎沸喧嚣之余，我们依然看到了：果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了诸多消费者的个性化需求，带给了消费者差异化的价值，所以他受到了消费者的热烈拥戴，顺利在竟争激烈的果汁市场独辟一片天地。没有无缘无故的失败，只有水到渠成的成功！果粒橙有许多值得学习和研究的地方有待于我们去总结和分析。厚积薄发的果粒橙，我们相信他的未来一定行！
查看 冯启 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
