第四招修身养性，追求美誉 在危局中，医药企业在企业战略上需要采取保守态势，切忌冒进。企业此时不要过分追究产量的提升，也不能盲目看重销量的递增。企业此时最需要修身养性，通过加强企业自身管理水平，做好企业定位、产品战略、客户结构和队伍建设，为与跨国公司争夺未来的15年而夯实基础。在公关策略上，企业也需要修养生息，杜绝“填鸭式”的暴力灌输，而应该通过公益活动和情感诉求，承担企业社会责任，提高品牌美誉度。企业为社会提供的公益服务活动主要包括如下几种： 
美国强生是一家极为重视美誉度的企业，正是美誉度造就了强生公司的长盛不衰。自1992年进入中国，强生一直保持销售额及利润的快速增长。十余年来强生始终专注于公益事业的建设与投入，特别是在2000年以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动、强生社区行、家长健康安全学校等等。这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在2005年继续保持11％的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。 除了国外的跨国企业，国内也有很多优秀的医药企业及早意识到美誉度的重要性。2005年禽流感爆发给很多生产调节人体免疫功能的医药保健品带来了良好的推广契机。但是由于政策和管控，很多相关企业无法通过广告等传统的传播形式进行品牌暴露。当别人一筹莫展时，杭州民生药业向卫生部捐助了200多万份的健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。民生药业此举有效的扩大了其产品的认知度，同时广泛建立了良好的企业形象和社会责任感。 第五招借船出海，巧用新闻 处方药不允许在公众媒体上进行广告宣传，国家的一纸禁令结束了处方药的大众媒体时代，同时让全国诸多药企陷入“有口难言”的绝境。笔者认为，新闻事件是处方药展示自我和品牌传播的良好渠道。如何将企业新闻上升为行业新闻、社会新闻，以新闻带动企业品牌和产品的推广，是医药企业当今的公关必修课。通常的企业新闻分类如下： 
香港澳美制药公司就是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该"重肝轻肺"》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。 查看 唐茂华 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
