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大家电巨头抢滩小家电 意在何为？

2007-7-18 　 金融早报 　

　　小家电市场再现“巨鳄”
　　
　　一向平静的国内小家电市场突起波澜。

　　7月初，有消息称，国内空调巨擘奥克斯正式进军小家电产业。奥克斯此番投资数亿元，利用其在空调行业成熟的运作手段和渠道等资源，倾力打造一支庞大的“品牌军”。这对于品牌鱼龙混杂、市场竞争不规范、缺乏有号召力的全国性大品牌的小家电市场来说，无异于拉响了一轮整合的“警报”――处于行业底层的众多小品牌，将可能面临被大品牌挤压的危险；而行业本不稳定的品牌格局，也可能就此打破。国内小家电市场未来将走向何方？种种未知引人关注。
　　
　　小家电市场频现大玩家

　　包括厨房电器、热水器、生活电器等众多品类、数百种产品的小家电产业，起初一直是一个不被人关注、默默赚钱的“小市场”。

　　近年来，随着空调、彩电、冰箱等产业的迅猛发展、逐渐成熟、利润走低之后，众多大家电品牌纷纷寻找新的利润来源。在他们的努力下，小家电这块“风水宝地”终于浮出水面。据赛迪顾问的统计数据显示，2006年中国小家电产量达到127497万台，出口92511万台，全球80%以上的小家电产品出自中国。电磁炉、电水壶等产品的年平均增长速度在40%以上。

　　巨大的利润，诱使众多“玩家”加入，美的、志高、TCL、创维、长虹甚至连国美、苏宁等这样的大型渠道商都曾进军小家电市场，小家电市场一时成了“热饽饽”。如今，已是电能表世界第一、空调业国内四强、仪表、房地产等行业大鳄的奥克斯再次宣布进军小家电市场，形成“巨头扎堆”的现象。据悉，第一批奥克斯小家电将以电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶等厨房小家电为代表，于七月底新鲜出炉，随后奥克斯将再整合资源，向家居类、个人护理类、热水器类等小家电市场发起总攻。人们不禁担心：巨头们的战略是否理性？一波又一波的抢滩之后，小家电市场还有足够的利润空间吗？
　　
　　行业利润催生“淘宝”热

　　对于行业发展前景，奥克斯家电制造有限公司总经理姚吉庆表现得相当乐观。姚给出一组数据：使用生活电器的数量和质量已成为老百姓生活水平高低的标志之一；小家电行业未来5年的整体市场容量将达到8000亿左右；发达国家生活电器品类达到２００多种，每户拥有量３０－４０件，中国不到１０件。

　　此外，小家电市场的利润空间也足以让这些企业垂涎。据了解，在2006年，小家电市场出现了售价几千元的电压力锅、上万元的吸油烟机、几千元的剃须刀。相比彩电、空调、冰箱等传统家电5%-6%的毛利率，目前小家电的毛利率却保持在30%-40%。来自国美、苏宁等家电卖场的信息也表明，小家电产品已经成为其新的利润增长点。

　　巨大的利润“蛋糕”催生了企业的淘宝热。姚吉庆透露，随着我国小家电产品越来越普及、新的三四级等市场的开发，小家电市场仍存在无限的发展空间。此外，姚吉庆同时表明，此时是进入小家电市场的最佳时期。08年北京奥运将是小家电产业一个重要节点，一些大品牌将以奥运为契机推动行业整合，而众多小品牌将面临生死大考。奥克斯经过3年多的准备和规划，通过与央视和国家奥林匹克体育中心等强势平台联手，有望抓住行业大整合的第一轮商机，做大做强家电板块，成为国内家电行业的一座“标杆”。
　　
　　巨头扎堆，新一轮价格战在即？

　　由于奥克斯、美的、志高等空调品牌的加盟，很容易让人联想到世纪初空调行业的价格大战，同样的价格战会在小家电市场上演吗？

　　业内人士称，由于行业不同、市场发展阶段不同，小家电将不会重走空调的“老路”。首先，国内小家电市场走过近30年的路程，早已度过了价格战这个行业发展的初始阶段，价格“水分”已经被榨干，如今亟须品牌化、品质化，奥克斯的加入，只会推动行业的品牌化，而不会改变行业发展大势；其次，奥克斯等国内大品牌，也希望通过在小家电产业继续发扬品牌的力量，进一步巩固行业大佬的地位，因此不会轻易舞出价格“大棒”。

　　即便价格战一时不会发生，聚集了这么多巨头的小家电市场，注定避免不了一场恶战。而此前，巨头抢滩小家电，既有成功，亦有失败的先例，如今，奥克斯再携数亿元扎进小家电的“混水”，到底有多少的底气？

　　面对记者的追问，姚吉庆直言不讳：“中国小家电历史上任何一个成功或失败的案例，我们都研究过。”姚认为，前期国内小家电市场，竞争秩序混乱，品牌、规模、网络等优势难以发挥，具体来说，是时势导致了以往品牌企业的失利。在现阶段，姚给出了“奥克斯做赢小家电”的十大理由：奥克斯企业连续十年辉煌；奥克斯与国际4A广告合作打造世界品牌；奥克斯联合国际顶级工业设计公司实现产品国际化；奥克斯引进日本研发专家实现人才国际化；奥克斯巨资引进美、德、日本等顶尖设备实现制造国际化；奥克斯在家电行业的成熟经验；奥克斯庞大、坚实的网络优势；奥克斯强大的技术队伍和营销团队；奥克斯百亿采购平台控制成本的能力；奥克斯人的拼搏精神。
　　
　　小家电期待强势品牌

　　奥克斯等一群商业大鳄的加盟，使小家电市场顿生变数。业内人士分析，这些大品牌一旦掌握小家电产品的特性，进入规模化生产，并在产品质量、款式、售后服务上多下功夫，很可能就此改变行业格局。因为与空调、彩电等行业相比，这些大品牌对小家电产品的拉动作用将会更大。

　　首先，从小家电产品的消费特性来看，小家电进入人们的生活时间较短，还没有像大家电那样能够影响人们的生活方式，多数小家电不是生活的必需品，而是提高生活档次和品位的产品。因此，消费者在选择小家电时，将更注重产品的品质、个性和时尚化，品牌美誉度高的产品更容易获得他们的亲睐。

　　其次，从行业的竞争特性来看，由于进入门槛低，行业内ＯＥＭ泛滥，许多螺丝刀工厂、区域性代理商也加入到生产中来，品牌分散，集中度低，市场非常无序。随着小家电市场竞争的加剧，必将会有一大批中小企业退出市场，同时大企业将垄断主要市场。

　　目前，我国小家电市场发展混乱，缺乏有竞争力的大品牌，缺乏统一的行业标准，这将影响以后的规模化增长，并且售后服务现已成为制约小家电发展的瓶颈。这些急需解决的问题，都期待一个或多个强势的大品牌来引导和规范，推动整个行业走向健康、有序和成熟。

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