一、２４号令对医药保健品的影响

　　24号令即SFDA下发的《药品说明书和标签管理规定》已经开始实施，其主要目的是规范目前混乱的药品保健品的说明书和内外标签。该令对外包装盒上的内容：通用名称、商品名、商标使用大小、位置、各种字体、字号、颜色等作了详尽的规定，尤其是商标和商品名不得大于通用名。按照２４好局令，绝大多数OTC药品和处方药都面临着包装的变更变动，使其符合２４号令。面前由于所有企业的旧包装产品在市场上还有最少３个多月的存货，流通渠道还是老包装，因此改换包装造成的影响还未显现出来，但是对于生产企业和流通企业，尤其是终端零售药店，都将造成很大的影响。

　　影响之一：造成旧包装失效，成本加大

　　由于７月１日起不能再生产新批号和出厂新批号，因此老的包装盒，说明书就会作废，对于一次印量较大，库存较多的包装盒与说明书，自然造成成本的损失。

　　影响之二：对于品牌传播和树立名牌不利

　　２４号令明文规定：商品名称不能与通用名称同行书写，其字体和颜色不得和通用名称更突出和显著，其字体以单字面积不得大于通用名称字体的二分之一。

　　此外还规定：药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签（含药盒）的左角，含文字的，其字体以单字面积不得大于通用名称所用名称的四分之一。

　　以上两条直接封死了想利用商品名和自己的商标来突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把名称中的一些字体淡化处理以模仿著名品牌的路子。但是因此对于想以广告塑造著名OTC和保健品品牌的企业将失去优势，或者要付出更大的代价。

　　影响之三：终端销售难度加大，消费者将心存疑虑

　　改换了包装后，消费者由于对原来的产品包装有个基础印象，反而短期内认为药厂和药店卖假药，如果价格在变化，之一疑虑会加强，这就造成短期内的销量下降，店员推荐难度加大。另外一种可能就是新包装上市，引起老包装滞销积压。 

　　二、如何应对改换包装对销售的影响

　　笔者认为这些负面影响是可以消除的，只要应对得当，就会尽可能的减少了新旧交替引起的麻烦。

　　１、 掌握好新包装上市时机

　　关于上市时机，企业应该注意一下四个方面：

　　·尽量缩小新老交替的时间，主要是根据市场上旧包装的库存量来决定上市时间，新旧包装交替延续时间越长对消费者的影响越大，老产品就可能滞销，新产品也可能被接受的较慢。

　　·尽量全面铺开新包装的销售范围与区域：短期内全面铺开后，就可快速完成新旧交替认知，否则就会有地区差异。

　　·注意错开其它企业的新旧交替时间：一般建议采取两种策略：要么尽早抢在大多数企业新包装上市前，就开始上市自己的新包装，这样你的广告、促销、传播等措施干扰较少。要么在尽可能是最晚的时间上市新包装，因为这样由于大多数企业新旧包装上市，店员也知道了，消费者也会知道要换包装，接受起来就比较容易。

　　·一次性更换，趁机提高包装档次。

　　２、 做好渠道各环节的新包装传播沟通工作，提高渠道认知

　　·自己销售人员的宣传沟通：把新旧差异明确告知公司的所有营销相关部门人员，进行考试以强化记忆，让他们能随口答出新旧包装差异。只是向外传播的前提

　　·多印一些新包装，让自己公司的销售人员、商务人员，拿上包装送给每一个商业公司的采购和销售人员，以及库管和发货员，亲口告知他们新旧的差异。尤其是辨认方法。

　　·召开渠道订货发布会，在会上高效传播注意信息。

　　·对连锁药店的店员和柜台人员进行走访说明和专场培训会说明。笔者认为这事最重要的环节，因为最后向消费者解释说明包装更换的是店员，店员能否向消费者解释清楚新旧包装的差异，是打消消费者疑虑的关键环节，因此向店员预告和传播之一环节必须抓住和解决好。建议除了大量广泛发放新包装盒外，可以制作一个有奖问答卷，正面是新旧包装差异对比，尤其强调新包装的特点和彩色图片注解，反面则是有奖问答问题。让店员对包装差异填空写出，以加深印象，同时加上其它产品知识，然后收回后抽奖。

　　３、进行有效的媒体传播，告知消费者和店员

　　媒体传播应该加强，尽快让消费者和终端店员认知新包装产品。其实改换包装不见得全是负面的影响，比如京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏就有１０多个仿冒包装，一眼看上去几乎没有区别，如果趁机加大宣传，就可和这些仿品区别开来，如果不做大面积的新包装广告传播和终端说明，就有可能因为自己的产品是优质名牌，动销快，终端有新包装不被认知，而那些仿冒产品老包装动销慢，反而比消费者认为是正宗就麻烦了。对于新旧包装的各种信息，可选的传播媒介是：

　　·专门针对药店店员的报纸《２１世纪药店》，以及各大专业报纸的药店周刊等。

　　·连锁药店自己印制的内部报刊。

　　·医药公司的DM广告

　　·各种医药公司的订货网站。

　　·各级各类电视广告，这是消费者告知最好的方法。

　　·药店终端的新包装大模型盒、堆头、陈列。

　　·印制各种POP在终端展示告知店员和消费者。　　

　　本文已发表于《中国医药报》，欢迎署名转载，谴责不署名转载，请尊重知识产权。　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章120多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: licx6600@126.com

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