由于职业关系，我们经常会在商务活动、 商业会议、客户提案或 培训讲座上谈到“策划” 、“创意”这两个词，仔细想想，这还真是一个类似于回到原点的基本问题：到底什么是策划？创意的衡量标准又是什么？在此分两篇文章刊载。 对于策划概念，最初我也只是局限于成型的书本解释和 商学院的教材定义，但是在经过十多年来对近百个商业 品牌案例的策划实战之后，这其中有许多都是大家耳熟能详的著名商业品牌，我对这两个熟悉得不能再熟悉的词语，有了一种切身积淀的感悟。 有一次在商务 策划师的认证培训讲座上我曾设立了和培训学员交流互动的问答环节，面对学员的提问：“您认为策划是什么？”我脑子里马上把这多年 商场实战的感悟激发出来：“策划，简单的说其实就是一种智谋过程，但是策划很容易被误解成纸上谈兵的口才艺术，这是一个很大的认知误区。” 在记载着春秋战国时期齐国著名政治家晏婴言行的《晏子春秋》中有“为者常成、行者常至”的句子；也有“凡事预则立、不预则废”的经典古训；我综合变通了一下，利用汉字字面意思的理解与组合做了个创意的表述，即席总结出多年来关于商务策划的十六字体会： 策者常预、划者能谋，行者常至、为者常成！ 如果把每个单句首尾的字连起来读，就是：“策划行为、预谋至成”！ 后来我对这种理解做了进一步的修正完善，因为市场不仅要“预”，更要会“观”，眼观六路、耳听八方，才能有客观的认知，有了这个基础就能更有效地去预、去谋、去策划！ 把下图横向读是一种对策划的要求和结果，即：“策者善观、划者善谋、行者常至、为者常成”，纵向读左右两边就是我对 品牌策划的理解和解释，即：“策划行为，观谋至成”。 
本文观点节选自《品牌时代：中国式品牌策划·谋略与案例》陈庆新著，由南方日报出版社2007年7月出版，全国新华书店发行。本书分为理论与案例两大模块，作者集十三年品牌实战经验，打通中外品牌脉络，书中详实介绍了品牌知识、工具与实际运作方法，由企业界、学术界、广告圈四位名家亲自作序推荐。 查看 陈庆新 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
