3、餐饮品牌也要有核心价值
一个人要有自己的核心特长，一个品牌也要有自己的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移；
譬如，海尔的核心价值是“真诚”，直接表现出来的品牌口号是“真诚到永远”，同样的，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。
我们来看“真功夫”中式快餐是如何提炼自己的核心价值的：
“真功夫”最初的核心价值是模糊的，包括“真功夫”中高层的管理人员在内，答案众说不一，有说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
必须要先确定“真功夫”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。
我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“真功夫”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“真功夫”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”， “真功夫”才能在他们心中登陆。
于是，“真功夫”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。
4、打造连锁餐饮的品牌符号
一个店铺就象一个装满产品的大盘子，店铺的装修风格应该表现出其独特的形象。在体现店铺风格的要素中，视觉因素占了很大的比重。这种视觉效应可以通过店内外的装饰风格、菜单样式、员工服装等一一表现出来。
餐饮店要特别重视自己店铺的视觉效果。
如何才能让餐饮店的视觉效果让人“过目不忘”呢？
现在的消费者每天要面对无数的广告和信息，与10年前相比，现在的一个品牌画面，它的效果已经被稀释了10万倍。
在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的。
如何才能让有限的品牌资源，产生无限的视觉效果呢？
做营销，当自己的力量不足时，不妨借别人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此来使自己强大。
用品牌符号。
这是一个简化认知的时代。
品牌符号化最大的贡献在于：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，将品牌想表达的无数的信息，用一个符号来全部表达，消费者只要看到这个符号，就想到了该品牌，并联想到品牌背后的内涵；这对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
“真功夫”的原名叫“双种子”，在提炼出“蒸的营养专家”的核心价值后，把品牌名改成了“真功夫”。
下一步就是为“真功夫”寻找一个品牌符号。
正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！
功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。
“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。
于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。
李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。
“真功夫”于是又抢占了一个最好的形象资源。
在“真功夫”的店头形象、店内装饰、店内主形象、餐牌、海报和一切宣传用品上，都把李小龙的“功夫”形象作为符号，把“功夫”的视觉形象用到了极致，产生了强大的视觉冲击力，锁住了每一个经过“真功夫”连锁店的消费者的眼球。 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
