飞儿香馍片 飞儿香馍片就运用了包装故事化的方法。 馍片类产品在消费者传统的意识里似乎难登大雅之堂，许多企业在包装设计上围绕大红大紫大绿的传统乡土气息，毫无个性、无法满足大众化审美情趣成为馍片包装的现状； 我们把“飞儿”外包装设计作为品牌差异化的关键突破点,建立鲜明的“飞儿”馍片形象。我们通过飞儿馍片的载体“背包客”延伸联想到旅行，继而创造性地把各个地方的“版图”作为设计元素，把产品的不同口味和地方版图进行组合，并利用色彩区分；包装突出范冰冰的靓丽清纯形象，并携带动感的符号——滑板元素；地图采取随意手绘的形式，感觉自然而温馨，在地图上还标注出当地的名胜、名吃及一些类似旅行小贴士的东西，甚至还有一小段旅行日记，既赚了实用美名，更赚了消费者的眼球及向往之心；(globrand.com)通过最后的合成，一个有故事内涵的、个性鲜明有价值感的包装，展现在客户的面前，它以出众的视觉吸引力获得了客户的高度认可。 小企业度过生存阶段，就进入发展阶段了。要使品牌在发展阶段壮大成为强势品牌，就必须有全新的战略。有了战略，路再长，总有一天会走到；没有战略，走得越猛，死得越早。 五、呵护好根据地市场 要使品牌在发展阶段壮大成为强势品牌，首先应该让自己拥有稳固的后方，即要有牢固的根据地市场。 企业到了这个阶段，往往存在以下四个市场。 1.根据地市场 企业在当地的市场基础好，渠道网络完善，品牌也有号召力，且当地也有较大的销售量。这样的市场，就是根据地市场。 2.攻坚市场 企业与竞争对手相比，实力不分伯仲，市场也呈现犬牙交错的态势，但企业本身在当地仍然有较强的实力，而且本身潜力还没有完全发挥，当地市场也具备较大的潜力，这样的市场就是攻坚市场。要与对手一决雌雄。 3.防御市场 企业在该市场已经有一定的市场份额，但市场份额一是不太大，二是不太稳定，三是当地市场不能作为企业的重点市场。在防御市场，企业的目标是保住原有市场份额，遏制低价格。 4.候补市场 该市场企业以前未进入，是空白市场。但企业必须要进入，这就是候补市场。 这四个市场里面，根据地市场至关重要，是企业生存之根本。企业要想向外扩张，第一步就应该夯实根据地市场，如果不能做到这一点，小企业就没有向外扩张的跳板，所谓发展，也就成了无本之木。 对于根据地市场，由于是企业的 利润和销量的主要来源，企业在保证正常运营的情况下，不要过度开发根据地市场的资源。不要过度促销，不要过度进行 价格战，更不要过早地透支消费者的消费热情。 企业核心竞争力，又称核心能力或核心专长,是指企业开发独 特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。它以企业的技术能力为核心，通过 企业战略决策、生产制造、 市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得企业保持持续竞争优势的能力。 从企业核心竞争力向外扩张，就是指扩张行动的大部分要素都与企业核心竞争力相关，这样的向外扩张，才更有可能成功。 娃哈哈就是一个走多元化战略的企业，为什么没有像许多企业那样，走多元化战略道路而失败呢？其实，这就要从娃哈哈的核心竞争力方面来找原因。 娃哈哈从建立初期，就致力于建立自己强大的营销网络，它在中国二三线市场的编网工程，可谓煞费苦心。从联销体，到蜘蛛战役，娃哈哈在营销网络方面已经拥有了自己的核心竞争力。 现在娃哈哈的营销网络，可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店，同时接触包括农村乡镇乃至新疆、西藏等边远地区的消费者。 这是一个甚至令可口可乐和百事可乐这样的对手都敬畏的网络。这也是娃哈哈走多元化道路仍然能够健康发展的主要原因，因为这些多元化产品，都可以从这同一个渠道销售出去。这就是从核心竞争力向外扩张。 七、要学会价值创新 什么是企业的价值创新呢？ 价值创新者强调竞争不是基准，一个公司应该在价值上追求领先，以主导市场的发展。 他们不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。 湖南卫视是一个典型的突破强势对手、获得强大地位的价值创新案例。 在中国，一直以来，没有一个地方媒体敢向中央电视台叫板。 湖南卫视就不信这个邪，它走了另外一条路，不和中央台正面竞争，不和中央台比权威，不和它比新闻； 湖南卫视确定自己的战略定位是“娱乐电视”， 广告语也叫“快乐中国”，湖南卫视通过在娱乐方面创造新价值，力图使观众得到完全不同的和不可抗拒的新感受。 湖南卫视开发出了“娱乐电视三驾马车”： ◆主打娱乐节目：让观众开心； ◆原创新闻节目：首开“说新闻”风格； ◆巨资引进大剧：开发22点非黄金档。 并在几年内，连续展开了多次“娱乐大手笔”：快乐大本营、玫瑰之约、 超级女声等节目红遍大江南北；《金枝欲孽》、《大长今》、《还珠格格》等 电视剧更是家喻户晓。而其中最为灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略：“成为第一，胜过做得更好”；通过创新摆脱竞争。 总之，品牌之巅不是一天建成的。成功要以时间、心血和智慧来积累，小企业经营小品牌，就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，年年如是，乐此不疲。更要像养一个婴儿，从呱呱坠地起，就需要不断喂奶、长期地小心呵护，保证他的生存。对于刚刚出生的“婴儿品牌”来说，生存为第一要务。本文所讲的，就是如何保证“婴儿品牌”的生存问题，希望能对中国企业 有所借鉴和帮助。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
