2007年7月，奥美北京与中国移动启动了一项新的全国计划，旨在推广中国移动的“全球通 (GoTone)”品牌及其全新配套服务。奥美（北京）公司执行副总裁陶雷表示：“此项计划旨在使品牌更贴近于消费者，为消费者提供实实在在的移动通信服务承诺，用心来证明全球通如何消除通信障碍，搭建起通畅的沟通桥梁。” 与此同时,作为中国移动营销风向标的广东移动已经开始了包括全球通VI形象及俱乐部形象的全新演绎。全球通品牌将迎来一次继“我能”之后的又一重大变革。
2004年7月21日，中国移动通信在北京召开以“点燃‘我能’时代”为主题的新闻发布会。一此为起点，全球通“我能”理念全新推出。记得当时中国移动高层是这样诠释我能的——“当今社会，能人辈出，他们汇聚了各行各业的优秀人物，他们文韬武略、才华横溢，他们自信乐观，相信“未来在我手中”；他们具有高度的社会责任感和历史使命感，善于把握机遇、勇于迎接挑战，他们是这个时代的主力军，他们是支撑社会发展和进步的栋梁。而“我能”所包含的进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，能够充分体现这些人的心态”。
相对于全球通以前的广告语“专业品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”，“我能”时代的到来，其最大的策略点是实现了中国移动通信服务理念从“物本”到“人本”的重大转变。因而顺应了“服务为王”、“以客户为中心”的行业发展趋势。所以，“我能”的推出无论从市场角度还是单纯从专业角度，都不缺少行业的轰动与赞赏。
然而，在我能落地的执行过程中，特别是在二、三类市场的执行落地古成中，我能形象塑造中的不足与缺憾逐渐暴露出来。我们知道，“我能”的核心意义在于对进取者自信心的呼唤与激励，而在二、三类市场符合我们要求的进取者到底有多少，这里需要打一个大大的问号； “未来在我手中”概念的推出，从某一种角度来说，也是在降低全球通自己的身价，毕竟全球通用户还不是那种只有未来没有一点成就的年轻小生。虽然我们有很多在追求梦想的人正在使用全球通，随着市场的发展，他们逐渐成为全球通用户的主力。但做为一个品牌，我们需要给不仅仅是对现实展现和认同，更重要的是给他们一个梦想，一个目标。同样的道理，全球通给我们的不是追求梦想的辛酸过程，而应该是成功心态与文化的召唤。
这样，在全球通内部实际上已经产生了矛盾。全球通品牌强调“我能”，而全球通VIP俱乐部自始至终强调的是尊贵与享受（尊崇倍至、享我所想）。很显然，这实际上是对全球通人群的割裂、对全球通文化的剥离。全球通人并没有统一的愿景。这种被割裂的品牌文化作用在市场上，直接导致了全球通普通客户对品牌价值认知的缺失。而全球通VIP客户在享受到尊贵的待遇后，并没有得到内心的真正满足，毕竟，这都是自己花钱打电话打出来的。用金钱获得的的尊贵是短暂和肤浅的，它更向是一种促销与交易，它经不起社会的拷问，和客户的深度认同。全球通倡导的精英文化同样是单调的，尊贵并非高端消费人群文化的核心，对这两个字的传播，还不足以让客户有自己的品牌认知与归属。
借鉴高档服饰、汽车、白酒等品牌运作思路，全球通要解决这些问题，博得客户的深度认同，必须在客户的情感需求上下功夫。而不仅仅是停留在“我能”这一“人本”的表层，全球通应该从尊贵的误区中走出来，走近全球通客户，真正去关注、关心他们的情感需求，让品牌贴近生活。所以，从产品层面，提高品牌价值感；从品牌层面，重塑精英文化、强化品牌归属；从文化层面，挖掘情感需求，让全球通精英文化贴近生活，这都将是全球通必须做好的工作。
2007年的全球通品牌变脸，并没有2004年“我能”推出时那么大唱高调。不管是中国移动还是其品牌操作者，似乎在有意地让这次变革变得低调。但从近两个月全球通的品牌动作特别是推出的平面广告来看，我们还是可以很清晰的感知到——全球通的第二次革命已经开始。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：彭旭知，电子邮件：goodbrand@163.com
