他们的问题在哪里？　　

　　一个企业的成功与否可能跟管理、执行等我们能够分析到的因素有很大的关系。但是，一个行业的成功与否，则可能还有一些特殊因素。在对巧克力行业的深入调查中，我们觉得该行业存在管理与执行的常规问题，但制约该行业的最核心的问题却是如何建立自己的真正的品牌的问题！　　

　　巧克力品牌本源

　　 “巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本的人均消费量也达1.4公斤。在中国，一个14亿人口的消费大国，拥有几千年的饮食文化沉淀，目前的巧克力消费量远远小于日本和韩国。”这里基本上概括了巧克力的来源、中国发展现状以及与其它国家的距离，当然，也说明了中国巧克力市场的潜力。

　　这句话除在说明一些市场情况，有几个字值得进一步关注：“时尚”“休闲”、“几千年的文化积淀”。品牌最终是要传播，但对其传播的内容进行挖掘其实是品牌打造的第一步。这几个词所富含的内容，很好地概括了巧克力品牌的一些提炼要素。从以下表中来分析：　　

　　也就是说，巧克力不是一种满足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是满足人吃的愿望的一种产品，是一种“精神产品”、“情感产品”、“个性产品”、“文化产品”、“心理产品”，所以，巧克力品牌应该是一种建立在以上因素的品牌，而不是仅仅建立在产品质量、技术、含量、规格等上的品牌。

　　品牌是一种印象，是一种能够在消费者心中积累并越来越产生良好反应的一种长久印象。很遗憾，国内的巧克力品牌在这些方面还存在很大的问题。不要说内在，有的企业连品牌名称都不知所云，更不用说让消费者去产生联想与形成良好印象了。

　　巧克力本身是食品，但巧克力消费却不是食品消费，这就是巧克力行业如何进行品牌打造的关键词！以下就立足于此，从几个角度来对该行业的品牌进行一些探讨，就能发现问题与找到出路。 

　　中国巧克力品牌问题

　　中国的巧克力发展历史并不长，可大家都在走巧克力的西方文化的道路，而他们对“文化”的理解还停留在很表面与肤浅的层面，对文化的建树绝大部分更是一筹莫展。这种不懂文化、不知如何建设品牌文化却在大力去学西方的巧克力文化，形成了中国巧克力行业独特的“文化盲流”现象：包装、传播、推广基本照搬国外品牌。

　　 由于中国有几千年的文化，所以，中国人更喜欢动不动就讲这个文化、那个文化的，对文化的发掘与固化因为存在一定的基础而随意性使用，动不动就扣文化的帽子。但是，西方企业更喜欢讲情感，通过对消费者情感的发掘、迎合与培养，成就了无数个极富价值品牌。

　　在现实中，我们还没有想到，文化与情感虽有很大的联系，但在现实的品牌运作中却有极大的区别。文化往往是几十年、几百年、 几千年的积淀，所以有点时不我待的艰难，而情感虽是不可捉摸，但还是较文化容易培养得多；文化的提炼是“可遇不可求”的，而情感处处存在，只要是真心，随时可得；文化的面窄，情感的面广；文化要等待，情感能发掘。

　　 所以，中国的巧克力品牌，好高骛远似的去追逐那飘在天空的文化，倒不如“立地成佛”，找到自己的消费者情感。　　

　　再让我们先来看看国外品牌进入中国的一些品牌传播口号：德芙—“丝般感受”、瑞士巧克力—“只溶在口，不溶在手”，英国皇家巧克力—“信手拈来，回味无穷”，日本明治巧克力—“味觉的先端，赞美青春的广播员”。这些国外品牌看起来并没有去宣扬什么文化，也没着意于什么情感，但仔细分析，其在品牌内涵的发挥上面却实际上更是独到：由于它们历史较长，它们讲究口味带来的感受，历史赋予口味的经典，口味也反衬历史的独特，这种由口味与历史双重因素带来的消费者的情感，是国内品牌远不能达到的，是根本不能克隆的。

　　这种手法其实也在告诉我们，营销要务本，品牌要回归。无论是产品的功能、还是自己所要张扬的个性，最终都必须引起消费者共鸣，这些共鸣，就是情感要素。　　

　　总之，巧克力品牌的打造，如果不能去挖掘消费者的情感，那么，这个行业，就等于是一个没有发展看不到前途与希望的行业。这也许就是国内企业困惑的最重要原因！　

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