遭遇滑铁卢，落败浅水湾
就在黄林还沉浸在美好的设想里的时候，市场上接踵而至的不好的消息让他如坐针毡。首先是第三个月的市场销售似乎一下子停滞了，一直到该月的15号，才有寥寥几个客户向高达公司总部打款发货；其次，他比较看好的几个客户比如浙江的萧山、绍兴等几个市场，在关键的时刻却都按兵不动，这几个市场原来可都是销量很大、运作有一定时间的老市场，它们的“沉默”表现一下子让黄林乱了阵脚。在打电话沟通，但业务员以及经销商都支支吾吾不愿讲或讲不清的时候，黄林决定到市场上去走一走，看一看，他实在想不通，那么好的产品、政策以及方案为何会让产品销不好？是不是业务人员没有努力，还是他们的惰性在作怪？然而，当黄林等人真正到达市场上察看后，他一下子傻眼了，眼前的结果出乎他的意料。
1、新产品遭遇挫败。新推出的500ML PET瓶果味碳酸饮料，是黄林最为看好的。该款产品由于口感淡爽，果味十足，非常适宜西北干燥、多风等区域气候特性，加上前几年闹非碘，人们注重卫生及保健，因此，该款略带保健功能的碳酸饮料一经在西北省份推出，便好评如潮，快速风靡市场，但意想不到的是，该款黄林下了赌注的产品推到江浙市场上以后，由于先前没有进行详细认真的市场调查，在切入市场方面，作为黄林锁定的主推中心城市市场却因为产品知名度不高而难以让渠道接受，即使接受的，也是摆在货架上销不动，最后该款产品只能“蜷缩”在农村市场或城乡结合部销售，但产品铺到这些市场的各级渠道后，很多终端商以及消费者，却把它等同于当地个体小厂生产的果味饮料，但由于当地生产的果味饮料零售单价才每瓶1元，因此，这款单瓶出厂价就达到1.2元的产品，经销商虽然看好，但它一上市就遭遇来自下游分销商以及消费者的多方排斥，农村市场推广因此而阻力重重。更为严重的是，由于第一批投放的该款产品气压不足，刹口力不强，很多消费者在购买了一次后，便不再购买，因此，很多经销商仅仅销售了一小部分后，余下的产品便再也销不动了，或者说是无心再去推了，它们大量积压在仓库里，根本无力再二次进货，一些经销商甚至告诉业务员，按照黄林会上承诺的，产品销不动就要让黄林给予退货，现在企业应该履约，这对迷茫中的黄林来说，无异于搬起石头砸了自己的脚，这可是他想都没有想到的，同时，这个结果也几乎相当于给了黄林当头一棒，当时经销商的信誓旦旦为何却成了今天这个“无言的结局”？新品的缺陷为何他们没有当时说出来？
2、经销模式水土不服。黄林在西北区域操作市场时，由于这些省份大多地广人稀，竞争对手稀少，竞争形势相对缓和，因此，采取独家经销的方式非常适合，产品推广也很少费很大的周折。但是，这在西北地区使用较好的独家经销商模式，这一次却在江浙搁浅了。为什么呢？后来，在黄林真正地对区域市场进行了细致了解后，他发现自己犯了一个致命的凭空想象的错误。他没有想到的是，在江浙市场，这里早已进入了一个深度分销、深度协销广泛开展的年代和阶段。尤其是江苏市场，以南京为界，其北方市场，比如盐城、淮阴、东台等区域市场，是以厂家为主的深度分销模式，而东南方向的无锡、苏州、常熟等却是以经销商为主的深度分销模式。因此，采取独家经销模式，虽然一些实力较大的经销商比较热衷，但对于掌控渠道以及最终掌控市场，却无裨益，由于是独家经销，因此，这些经销商采取了极端暴利的方式，比如，阜宁的一个大客户，一件常规产品竟然挣到5元左右的利润，下游的批发商上行下效也是如此操作。由于过于狠利，产品难以上量，因此，在独家经销的体系下，产品较多地滞留在一些渠道环节，产品尤其是新产品，难以实现真正的动销。因此，在这种情况下，第二月，40%以上的客户没有二次进货。由于新产品库存积压较多，老产品的销售也大受影响。江浙事业部的销售一下子陷入困顿。
3、人海战术失去效用。实施人海战术，是很多快速消费品厂家的终端制胜法宝，更是黄林在西北地区屡试不爽的“杀手锏”，按照他的设想，在中心城市大搞人海战术，肯定会随着铺货率、覆盖率的提高而销量大幅度提高，但结果却远非如此，他面临的市场现实却是投入产出比严重失调。以南京市场为例，仅招聘的60余名当地业务员、访销员，加上企业给其办理的三金、城区铺货等固定费用，每月都在10万元左右；在渠道建设方面，先后投入了近30万元的买断、专销费用，包括一些商超的进店费、店庆费等，但最后的销售报表却显示，该市场三个月的销售回款还不到150万元，由于高达公司产品的知名度低，城市市场投入的很多费用打了水漂。市场投入产出比的严重不协调，这让黄林始料未及，后来他意识到，这次失败的原因主要在两方面，一是企业的品牌力弱，不能够有效地拉动市场销售，产品回复力差；(globrand.com)其次，便是市场管理出了问题，虽然招聘了大批人员，也进行了一些培训，但由于业务人员管理缺乏流程化、制度化以及标准化，让很多新人不知道每天应该忙些什么，做些什么，从而出工不出力，市场操作缺乏效率。
4、促销费用投放失误。黄林运作西北区域市场时，市场费用大多投在了渠道的拉动上，不论是返利、促销，主要是围绕着一级商、二批商以及零售商来开展，因为在西北区域，市场运作主要是以经销商为主，只要实现了占仓、压货，刺激了渠道的推销积极性，产品就能够得到很好的销售。但到了江浙一带后，随着渠道结构的扁平化，特别是深度分销、深度协销的广泛实施，作为渠道的末梢，即终端商以及消费者拉动，却越来越重要。但黄林在制定营销政策时，却仍然把资源倾斜在了一级商或分销商的拉动上，没有抓住终端商，特别是消费者这一最核心、最根本的环节上，造成了渠道堵塞，产品流不畅，末端拉动乏力，最终造成了产品积压，产品回复力不强，从而让投入的市场资源白白打了水漂。
雪上加霜的是，就在黄林为销售的停滞不前，以及投入失算苦恼时，盐城一款绿茶产品由于饮料瓶子里有浮点杂质，投诉到了厂里，由于黄林当时没有在意，仅仅是电话安排人员按照一加一进行赔偿处理，对于消费者其他无理要求不予理会，但结果却是顾客一个电话投诉到了当地媒体，导致高达产品在当地电视台曝光，不仅让当地经销商恼火和不满，而且还让产品在当地的销售一下子停顿下来。面对此情此景，一些业务员也开始人心思变，整个团队一盘散沙。
黄林的三板斧计划的失利，本来已经让高达公司的高层心怀不满了，加上盐城市场产品质量事故处理不力而遭遇曝光，不仅让企业形象大受影响，而且销售额也一下子跌至低谷，团队丧失了战斗力，更是让高达公司的决策层耿耿于怀，这一下子就让黄林面临前所未有的来自企业内部以及外部的巨大压力。
由于难以承受失败之痛，黄林在回总部复职时，正式提出了辞职申请，至此，一位市场常胜将军就这样落败在经济富庶，但竞争激烈的浅水湾里。高达公司江浙区域销售作战计划正式宣告失败。
启示
案例中，黄林个人的失败，其实，从本质上讲，也是高达公司的失败。透过这则案例，我们或许至少可以得到如下几点启发：
1、经验是财富还是羁绊。失败是成功之母，但成功有时却会成为失败之父。在市场操作中，原有的成功经验到底是财富还是束缚？其实，这要根据运作的区域经济环境、市场环境是否相同来确定。中国市场的复杂性以及区域的广阔性，决定了市场策略必须因地制宜，因时制宜，因此，任何经验的照抄照搬，都有可能会导致营销策略水土不服，并最终会成为市场的“杀手”而遭遇挫败。其实，营销无定式，只有适合的才是最好的。
2、紧贴一线，是市场制胜的法宝。深入市场，调研市场，是营销经理人战无不胜的有力武器。闭门造车必将遭到市场的严惩。案例中黄林在没有进行周密的市场调研的基础上，就把适合西北的产品，以及适合西北的营销模式都照搬过来，最终导致策略失效。其实，只有进行深入的市场调研，才能制定适合市场的营销策略，一切不加改变的照抄照搬都是徒劳的，也是无益的，更是错误的，贴近市场，研究市场，是市场制胜的法宝。
3、操作市场不能急于求成。市场运作有其规律，违反市场的操作规则，必将受累。案例中黄林在运作江浙市场时，没有扎扎实实、一步一个脚印地去运作市场，而却采取了短平快的方式，急于求得市场业绩。通过大力度的营销推广政策进行压货；不顾实际地通过发布招商广告“广种薄收”地招商；通过实施人海战术快速提高销量等等，都反映了黄林操作市场时的急功近利，以及浮躁的心理，其实，运作市场犹如“种地”，需要讲究何时播种、何时施肥，并讲究耕作的时机、方法、步骤，任何拔苗助长，都将前功尽弃。
4、心理承受能力是营销经理最大的能力。营销经理人在操作市场时，可能会受到来自方方面面的压力与阻力，因此，需要具备百折不挠的斗志与毅力。案例中黄林在遭遇挫折后，没能正确地审视自己以及制定的营销策略，以备再战，而是选择逃避，即辞职的决断方式，反映了作为一个职业营销人的心理短板。其实，心理是否强大，决定了一个营销经理人的是否强大。正象海明威所说的，人可以被摧毁，但决不能被打败。
本文原载《销售与市场》渠道版7期
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