“怕上火，喝 王老吉”，近年来， 饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。 透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年 销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利 包装)，2006年销量更是超过了35亿元。 在南方一些地区的宴席上，“ 茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。 那么，是什么原因使王老吉引爆 凉茶市场，迅速飙红呢？ 本人分析以为，以下几方面是王老吉走向成功的关键。 其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。 2002年，专业品牌公司成美（广州） 行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于 市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的 广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么， 消费者更无法回答。 经过细致的 市场调查，成美公司发现，消费者在 饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、 矿泉水、 果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、 中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等 品牌推广活动的展开，王老吉的 销售量直线上升。 可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 强势的广告推广 精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。 加多宝副 总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。 王老吉始终把 中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各 区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。 王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行 广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年 世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的 标王。 2004年8月，一部由广东加多宝 食品饮料有限公司、中国 电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同 投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉 创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的 品牌形象，收到了不凡的宣传效果。 此外，王老吉在 报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、 终端广告以及公关 促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。 王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。 有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。 在 销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总 经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（ 分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、 夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种 营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高 利润，提高销售商的积极性。 在 销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。 传统的饮料产品销售渠道是 商场、 超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋 快餐店 肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。 在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。 我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60-70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。 良好的品质口味 王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效； (globrand.com)甘草有解毒、润肺的功能等等，从 中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。 传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的 中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。 当然，王老吉还在包装设计、 危机公关、 团队建设、费用 管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。 王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。 查看 杨兴国 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
