前几天参加 品牌中国的一个月度沙龙，碰到 全聚德的市场 营销部部长曹忆南先生，简单的沟通了几句，使我对全聚德这样的 老字号有了点想法，想从品牌营销的角度，探视一下全聚德的经营得失。 一、全聚德在坚守阵地 我在想，全聚德为什么成功？是因为品牌吗？在我看来可能是也可能不是。不错，全聚德是很有名，但并不一定就有品牌。全聚德是老字号当然不乏名气，而且名气很大，但全聚德的牌子并没有在 消费者心中建立应有的地位。市场份额远远没有在到应该有的地步。１４２年的老产品年 销售额也就８亿元左右，年销售烤鸭300余万只，与许多后起的餐饮集团简直没法相比。 
麦当劳与 肯德基就不用说了，他们上个世纪８０年代才创立，麦当劳己在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有 连锁店数量也11000多家。据 美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美 快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。 可能有人说，他们是快餐无法进行类比。但于正餐，新兴成长起来的新餐饮企业也不在少数。比如说俏江南，发展才仅仅不到１０年时间，年销售额己达１６个亿，并且己经开始走向 国际化的坦途。在市场上的认知度绝不次于全聚德，特别是对于年轻受众，全聚德更是没法比的。 全聚德在众多老字号中，之所以还能屹立不倒，核心还在于他的产品根植于中国的 传统文化当中，更为重要的是他还能有点与时俱进的精神，不像内联升，王麻子剪刀这些老字号，最后只能归缩于中国或北京的文化旅游产品，诚如四合院一样，渐渐被高楼大厦所取代，市场上的地位也就没有了。 实际上，全聚德现在的处境，比那些快消失的老字号的命运差不多，只是表现的不明显，之所以还能有这样的经营业绩，主要是在吃老本，这个老本在我看来有三个层次； 一是吃时间（老字号） 二是吃名气（中国的菜） 三是吃文化（中国餐饮文化） 这三个因素让全聚德不可救药的要变成餐饮界的旅游产品。 从品牌营销的视角看，如果一个日常 消费品变成旅游品，他的价值是增加了，但市场份额却缩小了，为什么呢？因为这不同于文化产品，具有唯一性，随着时间的增加而增值。而 餐饮业是日常消费品的属性，必需培养天天消费，常常消费的品牌个性，而不是变成旅游品偶尔消费一次。 
全聚德目前己变成一种旅游产品，大部分人只是偶尔消费一次，成为“餐饮业的耐消品”，一般的消费者吃一次要很久才会再次消费，而且消费的动机，不是自身要消费，而是因为别人（请客）来消费。这和市场机制下，家常过日子，常常消费的一个餐饮品牌是不一样的。 由于对老传统的自恋，全聚德快变成了餐饮的活古董，消费者在尝鲜，他的一切行为都是在坚守这种古董的成色。这样下去，受众会越来越少，以至成为历史而没有现实价值。 查看 郑新安 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
