广告代言攒财富
大卫.贝克汉姆是何方神圣？
《华盛顿邮报》的调查显示，在美国90%的民众不认识大卫.贝克汉姆。如今的小贝，虽然在英格兰队和皇马都遭遇到了前所未有的冷落，但是在英国球迷和经营世界著名品牌的广告主心中，他依旧是那个大卫王”。
其实，无论当初的欧洲还是现在的美国，“贝克汉姆”品牌的商业市场依旧充满魅力，小到传统的球衣，球鞋和纪念品销售，再到球队的季票，广告赞助和球衣胸前赞助，“贝克汉姆”无处不在。
2007年6月，贝克汉姆尚未到洛杉矶银河报到，他的签约公司阿迪达斯便早已按耐不住。他们从当月开始就在美国各地掀起主题为“Futbol vs Football”的广告旋风，这个广告的大意是英式足球对抗美式足球。主角有两人：大卫.贝克汉姆和雷吉?布什，后者是美国职业橄榄球NFL新奥尔良圣徒队的跑锋。这反映出美国足球界人士想让这项运动与橄榄球等优势项目并驾齐驱的梦想。
阿迪达斯美国公司的品牌负责人皮尔伯特说：“世界上很少有人能够在自己擅长的领域之外为人所知，但是人们都知道大卫.贝克汉姆，这与他是否踢足球无关。足球在美国的受欢迎程度排在其它几个重头项目之后，但是我们现在面临很好的增长机会，这令我们感到兴奋。我们在美国出售AC米兰和皇马的球衣，效果很好。现在我们也看到世界各地都有人要买洛杉矶银河的队服。”
那么，贝克汉姆这个品牌的定位是什么呢？他所代表的又是什么呢？为了解答这些问题的答案，沃顿商学院品牌实验室曾经对众多赞助商、企业做了一次调查。在这个调查中，沃顿商学院感兴趣的问题之一，就是想了解贝克汉姆对商家的意义何在。除此之外，他们还同时关注了人们对贝克汉姆个人言行的评价，不管是经过精心设计的，还是以其它什么方式,我们都想了解他是如何塑造影响人们对他的这种认识的。
执着的奉献精神——可以说，这是贝克汉姆在绿茵场上赢得尊重的资本，这也是贝克汉姆品牌最先吸引商家注意的资本。在调查过程中，很多商家使用了很多不同的词语来说明这一点，比如责任、决心、忠诚、职业水平、坚持不懈等。
凭借着超级人气和影响力，贝克汉姆走出了绿茵场，并在广告界打出一番新天地。调查显示，2004年贝克汉姆的广告收入高达1000万英镑，这是所有足球球员通过拍广告所赚到的最高酬劳。其中百事可乐广告片酬达1百万美元，而先前小贝从“POLICE”牌太阳镜广告中收益500万英镑。此外，小贝为沃达丰移动电话做广告收入100万英镑；在一款电脑游戏中出任主角形象酬劳150万英镑；同妻子维多利亚共同为英格兰国内的TBC化妆品公司代言的收入也达6位数，此广告中小贝和一大堆足球泡在浴缸里。同时，贝克汉姆还与吉列公司签署三年价值900万美元的广告合同，另外他还和英国的Marks & Spencer服装公司签署了广告协议。更有甚者，阿迪达斯公司同贝克汉姆达成协议，出资1亿英镑购得了他同企鹅合影的广告宣传画的一生使用权。事实上，贝克汉姆能获得广告天王的地位，与当年英超的管理阶层密切相关。在很多人担忧频繁拍照和广告旅行会分散球员精力之际，英超表示联赛管理者一般不会干涉球员利用球队知名度赚钱。在他们看来，作为一个成功联赛中一支成功球队的一员，商业活动是不可或缺的组成部分。
据英国媒体日前公布的“英国100家利润增长最多私人企业”排名，其中专替“贝克汉姆”品牌安排形象专利、广告及赞助事宜的Footwork公司首次入榜便冲到了第43的位置。 贝克汉姆以效力皇马为正职，每年从俱乐部赚取400万英镑（约5393万人民币)，但其个人品牌的“副业”赚钱更加了不得。近年来他与阿迪达斯公司、吉列剃须刀及百事可乐签下的巨额广告合约，令Footwork公司的利润由2001年的240万英镑，劲升至2004年的1340万英镑(约1.8亿元人民币)，每年利润增长率高达惊人的78%。 查看 王新业 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
