“连卡佛”一直以来，主要采取派商场买手到世界各地采购流行商品，并在商场出售的经营方式。这种模式不伦不类，既不同于香港的“连卡佛”，也不同于本土的百货业态，实际上是个专卖店的集合。大陆的消费者比较习惯于百货形式，而热衷高端的群体又不认同变味的“连卡佛”。所以，大陆的“连卡佛”处于一种尴尬境地。
流年不利，连卡佛在内地接二连三的遭受了梦魇般的溃败。
2007年4月，哈尔滨连卡佛百货有美美百货接管；2007年3月，进驻杭州三年的连卡佛被摘牌；2006年12月，入主上海六年的连卡佛百货退市。至此，曾被誉为“开创了内地全新经营模式”的香港顶级百货“连卡佛”在内地开设的三家分店全线败退。
在一个竞争的年代，作为一个有着百年历史沉淀并且现在依然风光无限的老牌高档百货，在其黯然撤退的背后，肯定有着很多耐人寻味的故事。到底是什么原因，让一个157岁的老人遭遇“滑铁卢”呢？
哈尔滨连卡佛：曲高和寡
位于中央大街上的“哈尔滨连卡佛”，是国内继上海后第二家冠名“连卡佛”的大型国际顶级精品店。不过，自从“连卡佛” 于2002年进驻哈尔滨以来，顾客始终寥寥无几，而经营业绩更像足了“大东北”——冰天雪地。
其实，连卡佛在哈尔滨遭遇如此尴尬，也不外乎其败走上海和杭州的“病症”所在。经营模式、水土不服、品牌认知度等等，这些已有的弊端在“冰城”有过之无不及。
2007年4月的一天，位于中央大街167号的连卡佛百货，商场营业如常。商场入口处张贴着“秋冬皮革新品优惠”的告示，写有“购物满10000元及以上，可获赠皮革围巾一条”之类的信息。商厦里，哈尔滨“连卡佛”已经“更名”成“美美百货”了。“更名”后，原“连卡佛”的部分品牌店将继续在商厦内经营。由于哈尔滨“连卡佛”所经营的品牌都是国际顶尖的品牌，所售商品价格昂贵，不用说普通市民无法承受，就连一些“高级白领”也不会选择到这里购物。所以，对于即将“消失”的哈尔滨“连卡佛”，很多消费者反映平淡。
一位市民说：“连卡佛刚登陆哈尔滨的时候，我去过几次。HugoBoss、菲拉格慕、杰尼亚、纪梵希等世界顶级名牌服装确实精美，但每件至少都要上万元钱，我们工薪族根本消费不起。所以，连卡佛撤出哈市，对我们普通市民来说，关系不大。” 另一位市民也说：“连卡佛撤出哈市，并不奇怪。因为从它开店以来，就没见其红火过。我们更关心的是“美美百货”的市场定位，如果继续和连卡佛一样经营国际顶尖品牌，我觉得新商场的结局肯定和连卡佛一样。”
而很多业内人士表示，“连卡佛”撤出哈尔滨的主要原因是其市场定位与哈尔滨消费者的消费能力相差太远。哈市某大型百货公司的市场部负责人表示，“连卡佛”这种高端百货店还不能被哈市消费者接受，而“连卡佛”的“贵族百货”形象根深蒂固，他们不愿意放下这种身份，所以“连卡佛”并没有完全做到本土化，没有迎合哈市消费者的“口味”。同时，新接替的“美美百货”由于将经营一些市民熟知的品牌，可能会从一定程度上迎合一部分市民的需求。
哈尔滨师范大学经济学博士徐明教授也表示，“连卡佛”在内地的挫败，主要原因是内地的高端消费群体弱，消费者购买力不强，高端商店进入内地在时间上走得太快了，是超前消费终结了“连卡佛”在内地的命运。所以，“连卡佛”撤出也是一个必然。
杭州连卡佛：顶级“舶来品”的本土化尴尬
不得不承认，商业上有时候总是充满戏剧般色彩。至少，在连卡弗身上我们看到了。
三年前，也就是2004年3月29日，香港老牌高档百货企业“连卡佛”在万众瞩目中正式在杭州开业，GUCCI、PRADA、FERRAGAMO等品牌陆续落户。
三年后，2007年3月31日，却是杭州“连卡佛”营业的最后一天。一楼的Burberry、DAKS等品牌正在进行最后的折扣特卖，不少专柜已经撤空。在“连卡佛”三楼，贝纳通全场2折起销售，SISLEY100元起售……很多顾客赶在关门前来淘便宜货，“连卡佛”上演了撤离前最后的疯狂。
回想当年，“连卡佛”令人耳目一新的室内设计、灯光布置及经营方式，都与本土百货店截然不同，带给杭州人焕然一新的购物体验。但长期以来，“连卡佛”在杭州人的心中都是可望不可及的，即使低至1折，一件毛衣还是要售价1000多元，甚至有人开玩笑说要好好打扮一番才敢进“连卡佛”。与斜对面的银泰百货、杭州百货大楼人头攒动不同，长期以来，“连卡佛”就像一个冷若冰霜的美女一般傲立在繁华的延安路上，惊鸿一瞥，却乏人光顾，成了杭州一道寂寥而独特的风景线。
2001年11月，浙江汉帛服饰有限公司斥资9650万元买进现在连卡佛，不久以后，就传出汉帛集团与香港华镫商管签订协议，引进“连卡佛”共同经营的消息。有别于传统的百货商场，连卡佛全新的经营模式对于内地的百货商场来说，是相当新鲜的，又因其将引入GUCCI、PRADA等全新的国际大牌，而让很多热衷名牌的杭州人兴奋不已。甚至在连卡佛开业前的整整一年中，都成为杭州最时尚的话题之一。
2006年6月，曾信誓旦旦要在杭州铸造高端百货业新天地的汉帛集团，因为投资不理想，把“连卡佛”转让回给浙江国大集团有限公司。2007年初，与汉帛的输出管理合约到期后，国大集团决定不再与“连卡佛”续约，而计划在现址重新开一家中型商场。
对于连卡佛这样的窘境，杭州大厦购物中心总经理童民强分析：“连卡佛吃亏在地理位置、经营面积和经营模式上。周围没有足够的配套设施，停车不方便，很难聚集人气。其次，商场面积才7000多平方米，不能把所有的品类都做全，会让购物者觉得不方便。另外，连卡佛的经营模式，在内地不讨巧。和上海一样，连卡佛在杭州一直以来也主要采取独特的“买货”形式经营。这种模式不伦不类，既不同于香港的‘连卡佛’，也不同于本土的百货业态，实际上是个专卖店的集合。内地的消费者比较习惯于百货形式，而热衷高端的群体又不认同变味的‘连卡佛’。所以，内地‘连卡佛’处于一种尴尬境地。”
在杭州“连卡佛”7000多平方米的商场内，共有60多个品牌专卖柜台。一层以国际顶级品牌、饰物和男女鞋类商品为主；二、三层的时尚品牌服装的档次要比一楼低。一位业内专家分析，“连卡佛”在进驻时一味打着顶级的招牌，而在真正的品牌结构上却没有形成足够力量的顶级圈，同时在梯度上也没有很好把握，造成了高端人群不满足，中低端人群不敢涉足这样一种尴尬局面，以至于二、三楼的一些中低价位品牌难以吸引到足够适合自身的消费群体。
LV、FERRAGAMO、GUCCI、PRADA等国际一线品牌，本来在大多数人心目中被归为带着浮华气息的奢侈品，昂贵是其代名词。但是在中国目前来说，内地的高端消费群体太弱，消费者购买力不强，高端商店进入中国在时间上走得太快了。是超前消费终结了“连卡佛”在杭州的命运。
“连卡佛”最初的目标是要成为杭州人的时尚课堂，用它的理念提高杭州人甚至整个浙江地区的生活品质。对于一个陌生品牌，消费者从了解到接受需要一个过程，市场的培育期将会比较长。事实上有不少品牌，业绩已经提升不少了，例如法国的Agnes B，来自意大利的Patrizia Pepe，自开业至今已经有不少铁杆拥趸了。
其实，不少业内人士认为“连卡佛”在杭州的挫败，主要原因就是高端消费群体太弱，消费者购买力不强，高端商店进入中国在时间上走得太快了。是超前消费终结了“连卡佛”在内地的命运。浙江富裕的经济是时尚生活的最大支撑，只是对于时尚与品位的认同，浙江人尚待提高。杭州是个热爱品牌的城市，但是却在“连卡佛”面前迷失了。在杭州“连卡佛”60多个专柜中，来自欧洲的品牌至少两成都是独家的。除了国际大牌，“连卡佛”其他的品牌对大多数杭州人来说是陌生的，记不住念不出，也得不到认同。另外，中国人目前还未达到理性消费，比如杭州人比较认牌子，对品牌的热爱超过商品本身。一件衣服只要是国际一线品牌，不管多贵也有人会买；如果服装品牌不知名，那就干脆买便宜的。而在香港，消费者对商品本身关注更多，会更多地注意商品的品质、设计感以及流行元素。
“连卡佛”给杭州百货业带来的“鲇鱼效应”非常明显，还没开业时，杭州几大商场纷纷引入品牌、调整商场结构、扩大营业面积……从2004年开始，杭州大厦就着力引入国际大牌，成为“连卡佛”的强劲对手。“连卡佛”关门后，有数个国际顶级品牌都移师杭州大厦。杭州大厦是一家符合中国特色的精致百货公司，因为，本土百货的优势在于了解整体市场、懂得内地消费者的消费习惯和文化。
杭州银泰百货总经理刘索萍认为，差异化是百货业发展的必然趋势，而随着高端消费者逐渐从拥有炫耀消费转向追求品牌的文化、内涵时，奢侈品消费也将告别如今旺盛的需求，逐渐会趋于理性。
浙江大学经济学教授张旭昆表示：中国的高端消费者总体来看，对奢侈品尚处于拥有、炫耀阶段，等他们拥有一定数量的奢侈品后，才会进入了解品牌及其蕴含的文化、生活方式的阶段。对于一个陌生品牌，消费者从了解到接受需要一个过程，市场的培育期将会比较长。
消费者需要通过时间的积累来不断地成熟，而这需要品牌讲究营销策略，付出教育成本。 查看 王新业 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
