——兼谈啤酒广西造品牌遭遇蚕食的思考
国内啤酒市场概况——品牌低迷规模不齐
随着入世的不断深入，中国啤酒产业的发展已经进入成熟阶段。
2005年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值75亿元左右，全年实现累计产品销售收入72亿元，产销率为97％，全年实现累计利润总额36亿元，全年累计亏损企业亏损总额14亿元，比上年同期减少6％左右，全行业规模以上企业数量为600家左右，其中亏损企业为180多家，亏损面为32.9％。
2006年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值87亿元左右，比2005年增长16％左右，全年实现累计产品销售收入84亿元左右，比2005年增长16％左右，产销率为95％左右，全年实现累计利润总额46亿元左右，比上年增长26％左右；全年累计亏损企业亏损总额17亿元左右，比上年提高22％左右。
在啤酒行业发展的同时，也存在着品种庞杂缺乏个性、创新乏力盲目跟风、倚重工艺忽视原料、恶性竞争现象、企业规模偏小、渠道单一、品牌力弱、赢利力低、管理力差等等问题。啤酒行业可以采取原料本土化、兼并本土化、人才本土化、提高企业管理水平、扩展营销渠道等方面的策略应对，使啤酒行业快速健康的发展。
2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。
但是，因为成为世贸成员之一，必然不断与国际接轨，包括投资政策、税收政策等。也给国内啤酒企业带来巨大压力和困惑。
广西啤酒品牌概况——两大品牌齐航扬帆
相关数据显示：广西大的啤酒厂有7家，每年生产啤酒约10万吨，这些啤酒约60％进入餐饮行业销售，啤酒生产带动玻璃瓶制造行业的发展，引发产业链革命。
但是，真正能够算得上广西啤酒品牌的应该是桂林漓泉和南宁万力两大啤酒品牌企业。
桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建，1987年正式投产。是倍受广西消费者指定购买率最高的本土啤酒品牌，拥有很高的知名度和忠诚度，是一个独具优势和品牌潜力的啤酒广西造强势品牌。特别是依托桂林山水甲天下的环境、人文背景，打造生态啤酒更是漓泉啤酒得天独厚的品牌品质优势。
桂林漓泉品牌曾经依靠良好的品质挤身中国最有价值品牌的40个品牌排行榜行列，漓泉品牌以22.88亿元列第30名，也是广西唯一列入排行榜的品牌。排行榜前三甲则是海尔、联想、TCL。漓泉品牌价值则由2003年初次评估的12.96亿元，飙升至今年的22.88亿元。
南宁万力啤酒饮料总公司是经广西壮族自治区南宁市人民政府批准，于1986年成立的国有大型一档企业。顺应我国改革开放大潮，公司创建伊始即实行自负盈亏、自我发展体制。公司由零起步，固定资产逐年增加，税后上缴利润以数千万元计，成为南宁市企业纳税大户之一。
2000年２月１日起，公司经资产重组，现拥有资产3.7亿元（人民币），其中流动资金占3.3亿元；拥有一大批的技术人才、营销精英；拥有遍布全广西的啤酒、饮料的完善销售渠道。
外地啤酒品牌蚕食——青岛入主燕京跟进
青岛入主，老马失蹄——
2001年青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂，高调进入广西市场。但是，由于青岛啤酒收购万力啤酒厂以后，迅速执行品牌替换策略，直接用青岛啤酒大众型替换万力啤酒。而啤酒作为一个区域性特征明显的消费品，在消费者还没有真正完全了解和认识青岛啤酒就实行替换，最终导致了销量迅速下滑。而几易将领的做法，更使内耗问题不断重蹈覆辙，每一任的分公司老总对前任刚培育出的主要占量的产品总实施了相同的替换策略。
2002年，在大众型已经有一定的市场基础，而且上量特别快的情况下，2003年由于决策管理层的频繁更换，没有沿袭品牌战略思路，而是直接从其他区域引进了青岛啤酒2000直接替换了大众型，而这样的产品替换直接导致了青岛啤酒花费一年时间培育出来的大众型的销量不断下滑，又需要花费大量的时间和财力物力来培育青岛2000。
2004年，历史的悲剧再次上演，决策管理层再次更换，随之而来，主要占量的青岛2000命运与大众型几乎相似，新产品青岛冰爽取代青岛2000。2005年，青岛冰爽同样遭遇厄运，再次被青岛蓝白2000取代。市场份额跌破历史最低，临近20%，广西市场南北全线告急，仅青岛啤酒基地市场南宁、及后院百色、北部湾尚存一线生机。
燕京跟进，逐鹿广西——
看到青岛啤酒在广西市场的推广策略和失策，燕京没有放弃广西这块市场。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一。
其前身桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建，1987年正式投产。公司技术力量雄厚，生产工艺先进，拥有一大批从德国、美国等发达国家引进具有国际先进水平的精良啤酒生产设备和检测仪器，公司产能已达70万吨/年（含玉林公司），是湘、桂、滇、黔、琼地区首家拥有纯生啤酒生产线的啤酒企业。同时，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推出口感好、档次高、质量优的新产品。目前，公司形成了以精品纯生、纯生、冰豹、冰啤系列为塔顶，大众类11度、10度等普通啤酒为塔身，专供农村市场产品为塔底的金字塔型产品结构，深受广大消费者的欢迎。在广西市场占有率达到85％，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南均有一定销量。
燕京漓泉公司四年多来围绕燕京文化为内涵，秉承燕京“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，以燕京总部的六个创新和四个做强为指导思想，持续推进符合国际惯例的各项变革与创新。公司连续5年成为桂林市纳税首户，广西企业纳税前8强，单厂产量、利润、税金提前四年跻身全国啤酒行业5强企业，总资产贡献率（2004年为46.7％，2005年为50.94％），连续3年位居同行业之首，分别与神舟5号、神舟6号共同荣获中国企业第九、第十批创新纪录奖。2005年流动资金周转率达4.98次，存货周转率7.65次，均创国内同行业新纪录,公司控股的燕京啤酒（玉林）有限公司建设工期194天，创国内啤酒行业建成投产速度最快新纪录；资产总额由5.6亿元增加到10.66亿元，增长率为90％，资产负债率由61％下降到18.88％；无形资产迅速攀升，漓泉品牌价值由2003年初次评估时的12.96亿元，飙升至2006年的22.88亿元，增幅为入选知名品牌之首，连续4年与海尔、联想等知名共同跻身中国40个最有价值品牌之列；国家工商总局于2006年初认定“漓泉”为中国驰名商标，同批荣获的还有中国工商银行、哈药等。经国家旅游局专家组评审验收，燕京漓泉公司与上海大众、贵州茅台酒等30家企业，共同成为中国第二批国家级工业旅游示范点，2006年十一月燕京玉林公司又成为国家级工业旅游示范点；漓泉啤酒被国家农业部绿色食品认证中心认定为绿色食品；燕京漓泉公司成为国家食品生产首批通过QS认证的企业；2006年成为广西仅有的7家清洁生产企业之一； 2005年再度荣获“全国五一劳动奖状”。 查看 许广崇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
