四、品类创新法 品类不是一个单一的品牌，而是多个品牌的集合体，如运动饮料里有脉动、激活等品牌，运动饮料就属于一个品类；在饮料里，还有其他品类，如果汁、水饮料、碳酸饮料、茶饮料等。 打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品 牌成为一个全新类别里的第一个品牌。 要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。 “没有竞争是最好的竞争”，你一旦在某个新类别里成为第一，实际上，你在这个品类里是没有任何竞争对手的。 雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类； 脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类； 云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类； 可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类； 康师傅是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，就是这个品类在起作用。 五、产品升级创新法 固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑。 每当技术或市场发生了突变，领先的公司就可能会在所属行业失去领袖群伦的地位，这在商业领域几乎成了不变的规律。 在这样的时机下，很多行业就会出现新的挑战者。它们以产业升级或转型作为颠覆的发力点，以创新者的形象颠覆市场。 市场升级就是机会。是新品颠覆市场、行业重新排座次的机会。 中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。这是中国市场不成熟的特征提供给后来者的机会。 市场发展到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级或市场升级就是企业的机会。 中国白酒市场一直是以“浓香型”和“酱香型”为主，洋河蓝色经典开发出“绵柔型”，一举取得市场突破性地位； 方便面市场兴起后，为了进行升级，康师傅推出“面霸”，统一就推出“来一桶”，料更多，食用更方便； 三全在催生了一个速冻产业崛起的同时，也引来了一批竞争者。怎么办呢？三全意识到速冻产业渡过了导入期，而步入成长期，产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场，而是“更新与壮大”现有市场的问题。三全在新一轮的速冻产品升级中，首选突围者就是水饺，重点是中高端产品。力推“状元”水饺品牌，单从水饺名称就能看出三全的用意。这一举措被行内称作三全的“杀手锏”。 。。。。。。 六、“上台阶”与“抄后路”创新法 什么是“上台阶”呢？就是在一个最大化的、成熟的概念/资源的基础上，进行超越和延伸，站在巨人的肩膀上，使自己的产品快速脱颖而出，即从这一个台阶借力上到另一个台阶。 2000年，统一鲜橙多上市，掀起果汁消费狂潮。面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对“鲜橙多”和“康师傅”众多品牌的压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以“摇一摇”为创新点，在鲜橙多的基础上，上了一个台阶，引起了消费者的关注。 随后，让人意想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果C，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“台阶”，被借力登楼了。 那么，什么是“抄后路”呢？ 同样是果汁市场，康师傅要跟进鲜橙多，它与很多其他跟着鲜橙多摇旗呐喊的品牌不同，它悄悄地包抄到了鲜橙多的后路，推出了“每日C”果汁饮料。 鲜橙多所倡导的功能利益点是“多喝多漂亮”，但是，消费者会进一步思考，为什么“多喝多漂亮”？鲜橙多“多喝多漂亮”，是因为含有“维生素C”。 康师傅则直接以“每日C”进行诉求，就直接抄了鲜橙多的后路。“每日C”借用了鲜橙多“多喝多漂亮”的资源，但比鲜橙多来得更直接，更有效力，直指利益核心。 娃哈哈“天堂水龙井茶”是另一个成功“抄后路”的案例。 娃哈哈针对康师傅冰红茶、冰绿茶的三个弱点展开了进攻。其一是康师傅广告的粗糙性，虽然康师傅请来任贤齐做广告，但由于时间太仓促，广告表现并不十分理想，而且诉求太简单；娃哈哈请来冯小刚和周星驰，在代言人和导演上抄康师傅的后路； 第二，龙井茶是天下最好的茶，“天堂水龙井茶”是对康师傅简单意义上的红茶、绿茶一次极有震撼力的概念压制； 第三，娃哈哈充分利用身处杭州的优势，使“天堂水”与“龙井茶”二者内在的联系有机地结合起来，形成了品牌的文化张力。茶是一种文化，娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个字就暗示出来了。 通过以上三个抄后路，娃哈哈几乎把康师傅在“茶”、“文化”、“健康”上做概念、做细分的路都杜绝了。仅凭这一点，娃哈哈茶饮料就迅速成为三大品牌之一。 小结： 产品创新的方法有很多，千变万化，不离其宗。但是我们一定要清楚一点，那就是产品创新，不一定需要一种突破性新产品或突破性新技术才能创新，突破性产品固然可以形成创新，但是成本太高，过于稀贵。往往是平凡的产品更能赚快钱，在平凡的产品上加点不一样的东西，新产品也能创造出来。 这就是我们要注意的“产品适度创新”策略。 第二，所有的产品创新，要顺应市场和消费的大趋势，不要为了创新而创新，而要抓住市场的主流，在主流的基础上创新，在趋势的基础上创新，这才能够保证既创新又创效益。 总之，以新对好，有比没有好，适度比过分好，主流比个性好，借势比自造好。有了这几个“好”，产品创新就无往不利。 原载：《糖烟酒周刊食品版》07年第6期 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：沈志勇上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。 查看 沈志勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
