在激烈的 市场竞争中，当商品在性能、价格、服务等方面相似时，加强信息传递，与客户实现互动就显得格外重要。商品信息若能先为人知、广为人知；企业若能知客户所想、做客户所求就能占据绝对有利的 市场营销地位。 因此， 工业品营销更加注重 促销战略的转变——单向式传递到双向互动的转变。 1、互动为促销找到另一支翅膀。 企业提供适合 消费者需要的产品、选择合理的 分销路线、制定合理的价格，而且必须善于将商品信息及时地传播与扩散，使目标 顾客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消费，促成顾客购买。这种向目标顾客传送商品信息，用以说服顾客，促成购买，扩大 销售的活动称为促进销售，简称促销。促进销售的分类，取决于商品信息传播的方法。通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称人员促销。通过物体传送商品信息，引导顾客购买的活动称非人员促销。这类促销主要有三种形式： 广告、 公共关系和营业推广。促销决策就是要针对 目标市场的具体情况和需要，灵活运用不同的最佳促销形式。 促销是一个企业为中心的单向的产品信息传递，如同一条腿走路，而互动恰恰正是为促销找到了互补、对称的那条翅膀。越来越多的 营销案例告诉我们，企业产品、项目的传递，需要客户做出反应，有了反应才能更好的知道自己的 营销策略正确与否，适合客户度如何？才能更好的站在客户的立场考虑产品、项目的改进与完善，是一个双赢的战略思维。 案例：BenQ外设一家亲 互动促销秘诀 从2007年3月15日起，外设专家BenQ整合全线外设精品，顺应Windows Vista及数字家庭新潮流，在全国各大城市推出了加“9”贺春活动及“宽屏、高清、无线一家亲”活动。本周末， 杭州站的促销活动、如期举行，虽然天公不作美，但是 明基全新的互动促销展还是吸引了不少消费者的关注。 在本次明基外设精品加“9”贺春的活动期间，消费者购BenQ“LCD、光存储、键鼠”产品组合，加末尾为“9”的价格，即可超值选购其他产品。本次明基外设产品全方位互动式促销不论从产品阵容还是让利幅度来看都非常让人心动。 借鉴：外设精品加“9”贺春：BenQ外设精品加“9”贺春活动，让你轻松享受成套购买的乐趣，收获齐全、时尚、优质的外设装备。活动期间，购BenQ“LCD、光存储、键鼠”产品组合，加末尾为“9”的价格，即可超值选购其他产品：加1199元可购买原价1299元的DP610-20GB移动硬盘；加1299元可购原价1499元的DP610-30GB移动硬盘；加299元可购原价399元的5000L超薄扫描仪；加299元可购原价349元的数码随身听P355；加299元可购原价399元的M10多 媒体音箱。 “宽屏 高清 无线”一家亲：BenQ“宽屏、高清、无线”一家亲活动，两种不同优惠方案任君选择。方案一：现场购“19吋宽屏LCD FP94VW、蓝光刻录机BW1000、无线光电鼠标威力熊P800”超值组合，仅需7999元，该组合的官方售价为11277元，节省近3300元；方案二：现场购“24吋宽屏LCD FP241W、蓝光刻录机BW1000、无线光电鼠标威力熊P800”超值组合，仅需14049元，该组合的官方售价为19277元，让你大呼过瘾。此外现场购BenQ刻录盘将体验到全线9折优惠；现场购BenQ其他外设产品之后再购买盘片可享受8折惊喜；购买任意组合还可再获得精美 礼品一份。 2、互动是促销本质上的升华。 如果说促销只是促进销售的一种手段。衡量促销工作的好与坏，就是“ 销量是否提升”？“促销成本是否小于销售 利润”？那么互动决策是什么？我们的互动决策将促销上升到了品牌、形象的高度，更加关注传递对象——客户的反应。 以客户为中心，是企业早已知晓的真理。但是，实践中真正贯彻这一思想的企业太少，尤其是 中小企业，没有认识到客户导向的 营销战略的重要性。（第六章有详细介绍） 在工业品行业 营销渠道相对短了很多，这就更加需要注重客户的反应。企业必须做到知客户所想、做客户所求。知客户所想就是了解客户的需求做在；做客户所求就是尽量满足客户的需求。 3、互动实现的目标是市场推拉结合。 在营销策略里，基本上有两种策略，一种是“拉”的策略，一种是“推”的策略。所谓“拉”就是尽量利用广告，大量做广告，让顾客指名购买。多年的促销实战中总结而来的经验是，促销是 广告宣传的延伸，更加趋向与“拉”动市场。 所谓“推”就是不做广告，创造一种捷道，给中间商以高的利润来 推销，从而实现一种市场的推动。互动决策的出发点更多侧重就在这里，它是想通过与客户对产品的反馈，实现更好的企业与客户、企业与市场的相互推动的过程。 当然，两种策略各有利弊，要看情况而定。但是，工业品营销更多的应该是以“推”动策略为主，推拉结合把市场向前带动。 查看 常绪哲 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
