三、 “心眼”就是产品线

　　烟草企业极度关注产品包装，在包装上今天改，明天换，可是，放眼过去，除了极少量销售的一类烟中的礼品烟之外，全国性的烟草包装放到一起，还是可以用混乱无章来形容。

　　可是，对产品线的统一性、总体性规划，用一整套产品来将市场一网打尽，才是任何一个品牌“可持续发展”最重要的保障，所谓“独木难支”。而要打造产品线或产品体系，整体规划是主要手段。

　　现在来看看四川的骄子品牌，一个青花瓷能承载“骄子”品牌的发展吗？由于定位的不清晰，四川的烟草产品就是“菱形”与“中国骄子”中间跳来跳去，消费者越来越糊涂。再来看河南的“帝豪”、“红旗渠”、“黄金叶”等，真有点风马牛不相及的味道，将这几个品牌下的产品线进行统一规划可能还需时日；湖南可能正在为“白沙”与“芙蓉王”的体系性设计操劳着。。。。。。太多的同一个企业的各产品之间，根本看不出有何联系，特别是烟草企业争相上市一类烟或高档产品，使产品线脱节越来越严重，一类烟与三四类烟如同不是一个厂家生产的！产品之间互相补充、互相促进、整齐划一，应该是品牌体系成熟的标志。如果同一品牌下的产品包装与表现松散零乱，不能产生共同联想与相互促进，那还有什么品牌可言，品牌本身就是一种在消费者心目中形成的印象啊！没有规划过的统一的印象，还何谈“可持续性发展”？！

　　看看宝洁与可口可乐这两个全球品牌价值最高的两个公司，品牌系列有序，产品线环环相扣，摆在同一货架上，虽有产品名称、内容物、对应消费者的区别，但整体来看，能明显看出是同一企业的产品，同一企业的展示，同一企业形象，应该能为烟草品牌提供一些启示。

　　四、 “心眼”就是品牌整套识别系统

　　初看这好像不是“心眼”，而是表象。将其提到“心眼”的高度，是因为品牌识别系统还是要因内涵的发掘而去体现，而不是凭空产生，“创意”所得。

　　为什么要VI系统？有的企业是为了视觉与口头传播的方便、醒目、清晰、漂亮，而没想到是“内因决定外因”，VI系统表达的是企业品牌内涵中的一些重要信息，如品牌文化、品牌个性、消费者利益、品牌核心价值和品牌定位，从而制定的品牌信息“具象”。所以，我们想象不到柔弱的青花瓷所能代表的“中国强、中国智”的信心与期待；一个西方王后所戴的王冠能代表帝豪的“尊贵与豪迈”。。。。。。

　　可以说中国大部分烟草品牌识别系统没有“心眼”，只是简单的色彩与图案表现。这些表现的肤浅认识，将使中国烟草品牌的“可持续性发展”大打折扣。

　　当然，细细挖掘，还会发现中国烟草品牌很多“心眼”方面值得商榷，只是以上是四个最重要的“心眼”。这几个心眼，实际就是烟草品牌的“DNA”，DNA决定了人长什么样，有什么样的性格，同样，以上四个“心眼”似的品牌DNA，就代表了烟草品牌可持续发展必须要完全清晰调查、分析、研究、挖掘、提炼，再到创意与策划的过程。没有这个过程作底，中国烟草的品牌改革之路或许会更长、更远。

　　套用北大EMBA的一句推广口号：“底蕴、高度、视野”，没有将这些“心眼”问题解决的底蕴，可能就很难有品牌可持续发展的高度，也可能难有品牌国际化扩张与成长的视野！

　　原载：《销售与市场》烟草专刊

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sina.com，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/

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